- Більше не буде легко: від простого до важкого SEO
- Чому знову говорять про смерть SEO
- Як адаптуватися до непередбачуваного та складного SEO
- Бездоганна взаємодія з користувачем — ключ до позицій в ТОПі
- Боремося зі смертю SEO за допомогою експертності
- Перехід від виключно Google до комплексного залучення трафіку
- Оптимізація під AI-видачу — час приєднатися до штучного інтелекту
- Персоналізація — адаптуйтеся під інтереси конкретного користувача
- Українським вебмайстрам поки не загрожує смерть SEO
Приголомшливі оновлення алгоритмів пошукових систем, стрімкий розвиток штучного інтелекту, зміна поведінки користувачів, боротьба великих сайтів з малими призводять до нової хвилі розмов про смерть SEO. Хоча це питання неодноразово порушувалося протягом останніх 10 років, воно зазвичай переставало бути актуальним після стабілізації пошукової видачі. Однак 2024 рік дійсно змусив багатьох замислитися над переходом до інших джерел трафіку, адже після березневого оновлення тисячі сайтів втратили 90–100% трафіку без очевидних причин. І такі зміни — лише початок на шляху до… смерті або невідворотної трансформації SEO.
Більше не буде легко: від простого до важкого SEO
Новачкам в пошуковій оптимізації може здатися, що SEO завжди було таким же складним та дорогим, однак раніше справді було краще. У перші роки існування пошукових систем AltaVista, Yahoo!, Google алгоритми покладалися значною мірою на ключові слова: веб-сторінка з базовим оформленням та великою кількістю ключів отримувала високі позиції у видачі. Конкуренції майже не існувало, інформативність та унікальність контенту відігравали мінімальну роль. Тоді ефективно себе показували навіть маніпулятивні практики, наприклад, перенасичення вмісту ключовими словами та масові посилання з низькоякісних сайтів.
У 1998 році відбувся запуск першої платформи для ведення блогів Open Diary
Найпростіший період для SEO припав на початок 2000-х років. Хоча Google звертав більше уваги на якість контенту, ніж інші пошукові системи, однак величезне значення мали саме ключові слова. Основним фактором ранжування був алгоритм PageRank, який враховував вхідні посилання, тобто покупка великої кількості лінків могла суттєво підвищити позиції сайту. Все працювало максимально просто: більше ключів у тексті, більше зворотних посилань (неважливо яких), і твій сайт у ТОПі.
У 2003 році прийшли перші зміни, а саме — Florida Update, який був направлений на боротьбу з маніпулятивними практиками, враховуючи перенасичення тексту ключовими словами (keyword stuffing). Другим потрясінням для вебмайстрів стало оновлення 2011 року Panda: оцінка якості сторінки призвела до масової втрати трафіку на веб-ресурсах з низькоякісним контентом. А вже у 2012 році вийшов Penguin, коли сайти карали за неякісні, куплені або нерелевантні посилання.
Приблизно такий вигляд мали дописи у блогах у 2007 році
У 2015 році, після виходу AI-компоненту для обробки незнайомих запитів RankBrain, зросла важливість поведінкових факторів. З 2018 року Google почав краще індексувати сайти з мобільною версією, відповідно, веб-ресурси з поганою мобільною адаптацією стали втрачати позиції. В тому ж році вийшло Medic Update, після якого був зроблений Фокус на E-A-T (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) — особливо для YMYL-ніш (здоров’я, фінанси), тобто стали більше цінувати тексти від авторів з авторитетом.
Після 2018 року виходило ще безліч оновлень, але всі вони мали спільну мету: перетворити Google з «довідника сайтів» на відповідальну платформу. І частково це вдалося: SEO стало потребувати більше сил, часу та грошей, власники інтернет-проектів почали вибирати надійний хостинг з покращеною продуктивністю, покращувати користувацький досвід, приділяти увагу створенню дійсно корисного контенту, працювати над комплексним розвитком бренду.
Читайте також: Що таке пошуковий робот та як ним керувати
Чому знову говорять про смерть SEO
Після кожного оновлення вебмайстри оговтувалися, адаптували веб-ресурси до змін, відновлювали та навіть покращували позиції. Тоді навіщо знову говорити про смерть SEO, якщо доцільніше проаналізувати останні зміни та зайнятися покращенням сайту?
Справа в найбільшому алгоритмічному оновлені за всю історію Google, яке тривало більше місяця (з 5 березня по 19 квітня 2024). Основна мета March 2024 Core Update — почистити індекс від «сміттєвого» контенту, тобто зменшити на 40% кількість некорисного вмісту в результатах пошуку. Після оновлення 80–100% трафіку втратили нові чи маловідомі сайти без E-E-A-T, веб-ресурси з повністю згенерованими AI матеріалами, інтернет-проекти з неунікальним та переспамленим контентом.
Попри масштабні зміни розмови про смерть SEO явно перебільшені. Згідно з даними Exploding Topics, Google щодня обробляє 16.4 млрд пошукових запитів (щохвилини — 6.3 мільйона), при цьому один користувач в середньому здійснює 4.2 запити. Якщо порівнювати з AI сервісами, то найвідоміший чат-бот ChatGPT отримував приблизно 37.5 мільйонів пошукових запитів на день, тобто всього 0.25% частки ринку. Звичайно штучний інтелект лише на початку свого розвитку, і в майбутньому ця частка буде лише рости, однак наразі традиційний пошук очевидно має більший попит, ніж ШІ.
Графік зростання щоденної кількості пошукових запитів в Гугл
Питання про смерть SEO можна було б вже закрити, якби не інша сумна статистика. За даними SparkToro, 58.5% пошукових запитів у США та 59.7% в ЄС не закінчуються переходом на сторінку сайту. Саме тому для кращого розуміння актуальності пошукової оптимізації варто виділити декілька найбільших загроз для SEO.
Відсоток Zero-Click від загальної кількості пошукових запитів
Штучний інтелект захоплює пошукову видачу
Сучасним вебмайстрам доводиться конкурувати за місце у видачі не лише з контекстними оголошеннями, а й зі згенерованими штучним інтелектом відповідями. У травні 2024 року Google зробив доступним для всіх користувачів Search Generative Experience (SGE) — це блок, який з’являється над класичною видачею та одразу дає AI-згенеровану відповідь на запит користувача. Наразі він доступний в 120 країнах (в Україні — ні), але цей список постійно розширюється.
Користувач вводить запит, Google показує сформовану відповідь у вигляді абзацу/списку з короткою інструкцією або порадою, а нижче або збоку — посилання на джерела. Разом з відповідями людина отримує пов’язані запитання та логічні подальші запити. Враховуючи такі можливості, інноваційна функція в майбутньому може повністю замінити звичайну видачу для багатьох інформаційних запитів. І вебмайстрам доведеться конкурувати не за місце у ТОП-10 видачі, а у ТОП-3 джерел.
Читайте також: Чи замінить вас штучний інтелект? Як адаптуватися до змін на ринку праці — реальні загрози та можливості AI для диджитал-фахівців
Пошукова оптимізація стає вкрай непередбачуваною
SEO перестає бути точним розрахунком і все більше нагадує гру з невидимим суперником, який щодня змінює правила без будь-яких попереджень. Те ж березневе оновлення 2024 року призвело до того, що величезна кількість сайтів втратили 70–90% трафіку, навіть ті, які створювали корисний вміст з дотриманням всіх правил. При цьому сайти з гіршим юзабіліті та низькоякісним контентом залишилися в ТОПі видачі.
Згадаймо перший блок нашої статті про початок розвитку пошукової оптимізації. Раніше були перевірені стратегії: додали ключі в текст та мета-теги, купили трохи посилань, і ваш сайт вже займає перші місця у видачі Google. Алгоритми звичайно змінювалися, але зазвичай були 2–3 великі оновлення на рік, які можна було відстежити, вивчити, адаптуватися.
Зараз Гугл випускає майже щомісячні апдейти, а про зміни або взагалі не говорять, або дають абстрактні пояснення. Перевірених стратегій теж більше не існує: ви можете дотримуватися порад, робити все «правильно», і все одно втратити позиції — без пояснень. Навіть дійти єдиного висновку під час експериментів складно: один сайт виключно з AI інформаційними статтями буде показувати постійно ріст, поки інший — втрату позицій, хоча має експертний контент та суттєву посилальну масу.
Навіть така глобальна фінансова платформа як Forbes Advisor втратила величезну кількість трафіку під кінець 2024 року.
Паразитне SEO та контентна монополія змінюють ландшафт видачі
Алгоритми пошукових систем все більше віддають перевагу великим авторитетним інтернет-проектам, які постійно наповнюються контентом та мають суттєву посилальну масу. До них відносяться великі медіахолдинги (Future PLC, Dotdash Meredith, Hearst), авторитетні англомовні ресурси (Forbes, CNET, Healthline, WebMD), сайти-гіганти та форуми (Reddit, Quora, LinkedIn, Pinterest). Внаслідок чого невеликим веб-ресурсам майже неможливо вийти у ТОП, навіть з якісним вмістом.
Посилення монополії підіймає й проблему паразитного SEO — людина або компанія не просуває свій сайт напряму, а публікує контент на вже авторитетному майданчику, щоб зайняти місце в Google. Такий метод використовують для отримання доходу з партнерських програм (наприклад, сторінка «Best VPNs in 2025» на Medium з реферальними лінками), збору лідів (стаття «Top courses for learning Python» з посиланням на платний курс), збільшення відвідуваності власного сайту через розміщення текстів з посиланнями на авторитетних майданчиках.
Повідомлення на форумі Reddit в темі Best online course to actually learn to use Python. Виглядає як звичайна рекомендація зі зручним посиланням відразу для аналізу курсу, однак сам лінк містить utm_source=impact (платформа Impact — популярна affiliate-мережа) та інші чіткі ознаки партнерського маркетингу.
З розвитком штучного інтелекту проблема паразитного SEO стала ще більш актуальною, адже люди масово публікують AI-контент, зазвичай поганої якості, без доповнення новою інформацією. Хоча по цій практиці був здійснений удар в рамках March 2024 Core Update, коли Google спробував ідентифікувати паразитні сторінки на авторитетних доменах, але глобально ситуація не змінилася.
Як адаптуватися до непередбачуваного та складного SEO
Збільшення впливу штучного інтелекту, посилення монополії та паразитної пошукової оптимізації, непередбачуваність алгоритмів говорять не про смерть SEO, а про його серйозні зміни. Для успішного просування інтернет-проекту потрібно нарешті відмовитися від старих методів залучення трафіку, на кшталт бездумної купівлі зворотних посилань, грамотно використовувати ШІ та застосовувати комплексну стратегію пошуку цільової аудиторії.
Бездоганна взаємодія з користувачем — ключ до позицій в ТОПі
У 2025 році користувацький досвід є не просто «плюсом», а необхідністю для залучення та утримання цільової аудиторії. Саме тому варто проводити регулярний аудит сайту через Google Search Console, Screaming Frog або Ahrefs, позбавляючись помилок 404, дублікатів контенту, некоректних canonical-URL, сторінок без HTTPS. І обов'язково слідкуйте за дотриманням чіткої ієрархії (головна → категорії → підкатегорії → статті/товари), наявністю хлібних крихт (breadcrumbs), мапи сайту для роботів та людей.
Як і раніше, важливу роль для SEO відіграють внутрішні посилання. Однак не вставляйте лінки на сторінки просто тому, що в тексті є відповідне ключове слово або словосполучення. Кожне посилання має вести на схожу статтю, яка доповнить наявну інформацію, допоможе користувачу отримати більш розгорнуту відповідь на питання.
Постійно аналізуйте Core Web Vitals — сукупність метрик швидкості завантаження сайту, серед яких найважливішими є наступні:
- LCP (Largest Contentful Paint) — час завантаження найбільшого елемента, наприклад зображення, має бути менше 2.5 секунд;
- INP (Interaction to Next Paint) — намагайтеся зменшити затримку між кліком користувача і реакцією сайту до 200 мс або нижче;
- CLS (Cumulative Layout Shift) — неочікувані зміщення макета веб-сторінки при завантаженні треба мінімізувати до 0.1.
Найкращий безкоштовний інструмент для оцінки швидкості сайту — PageSpeed Insights. Перейдіть на головну сторінку, вставте посилання на свій веб-ресурс та натисніть Analyze.
Аналіз швидкості мобільної версії сайту Cityhost на відповідність Core Web Vitals
Боремося зі смертю SEO за допомогою експертності
Штучний інтелект змінив ринок контенту, але не лише в позитивному сенсі. Дійсно тепер можна швидко написати інформативний, оформлений та оптимізований текст за декілька хвилин, достатньо лише створити зрозумілий для ШІ запит. Однак проблема в тому, що AI сервіси не дають нічого нового, а лише переписують тексти на сторінках, які вже є у видачі. І тепер пошукова система завалена низькоякісним AI вмістом.
Щоб сторінки вашого сайту не загубилися у спамі, контент має забезпечувати цінність, яку штучний інтелект не здатен відтворити. Ви можете використовувати ШІ для пошуку базових даних та створення чернетки, але кінцева версія тексту має містити оригінальну інформацію, реальний досвід, експертний аналіз.
В еру ШІ добре себе показують такі типи контенту:
- експерименти — «Ми порівняли 5 VPN-сервісів — результати здивували», «Я витратив $500 на рекламу Google AdWords — що з цього вийшло»;
- огляди — «Google Analytics 4 для початківців: що таке GA4 та як ним користуватися», «Огляд платформи Weblium після 2 місяців використання: плюси, мінуси, факапи»;
- експертний аналіз — «Які бізнеси постраждають від AI першими: думка digital-фахівця», «Екологічна комунікація з виконавцями — як не перетворитися на замовника, якого всі ненавидять»;
- історії з практики — «Покарання за кіберсквотинг — Cityhost взяв участь у процесі врегулювання доменного спору по UA-DRP», «Як Олександр створив сімейну діджитал-команду, яка розвиває форум, сайти та YouTube-канали».
Важливим є не лише контент, а й хто його написав. На перший план виходить концепція E-E-A-T: автори із досвідом у темі (Experience), справжні експерти (Expertise), бренд (Authoritativeness) та довіра (Trustworthiness). Саме тому на кожній сторінці обов'язкова наявність блоку автора (ім'я та прізвище, фотографія, біографія), при цьому людина має мати реальний досвід у темі та, бажано, опубліковані на інших авторитетних майданчиках роботи.
Перехід від виключно Google до комплексного залучення трафіку
Практика зосередження виключно на простих сторінках з оптимізованими текстами більше не працює, якщо звісно ваш інтернет-проект не входить до «списку еліт». Наразі треба приділяти увагу комплексному розвитку сайту, збільшуючи присутність бренду в інтернеті.
Для збільшення видимості вашого бренду варто використовувати різноманітні популярні майданчики:
- Соціальні мережі. Публікуйте короткі динамічні відеоролики з популярними хештегами в TikTok та довгі інформативні відео на YouTube. Наприклад, нам вдається залучати нову аудиторію за допомогою TikTok каналу Cityhost.
- Форуми. На Reddit та Quora можна брати участь в обговореннях, відповідати на питання, давати поради, тим самим привертаючи увагу до свого бренду. В самих повідомленнях можна залишати посилання, але робити це треба максимально природно, щоб не виглядало як спам. А в профіль вже варто додати невелику біографію та декілька посилань.
Приклад профілю користувача на Quora з посиланнями на особисті веб-ресурси
- Контентні майданчики. Публікуйте експертні статті на Medium, LinkedIn Articles, Differ.blog, HubPages та інших подібних платформах, тим самим показуйте власну експертність та збільшуйте довіру до бренду. В матеріали можна додавати посилання на власний сайт, але робити це треба так, щоб люди хотіли натиснути на лінк та отримати більше інформації по вказаній темі.
Стаття на Medium з посиланням на сайт автора. В матеріалі присутні ще лінки на інші сторінки веб-ресурсу автора.
Ваша задача — створити такі умови, щоб користувачі зустрічали бренд в різних місцях, а не лише в Google. Потім вже бренд-запити, сильна репутація та згадки на вищевказаних майданчиках будуть працювати на посилення авторитету сайту, відповідно, покращення позицій сторінок в пошуковій видачі. Плюс це зменшить залежність від одного джерела трафіку, що особливо корисно в умовах високої нестабільності алгоритмів Гугл.
Оптимізація під AI-видачу — час приєднатися до штучного інтелекту
Фрагменти з відповідями (Featured Snippets) та AI Overviews (Search Generative Experience) призводять до суттєвого падіння трафіку з пошукової видачі. Наприклад, користувач вводить запит «Що таке SEO» і замість переходу на кожну веб-сторінку, бачить відповідь, яка була згенерована GPT-подібними моделями Google. Або просто вказує «погода Київ», відразу бачить прогноз, а сайт не отримує жодного кліку.
Звичайно можна й далі бойкотувати штучний інтелект та взагалі розвиток пошукових систем, однак це не зупинить падіння SEO трафіку. Найкращим рішенням цієї проблеми є адаптація до нових реалій, а саме — потрапляння в AI-видачу. Для цього потрібен контент з логічною структурою, чіткими визначеннями, конкретними даними, датами, цінами, прикладами, а також списками та/або таблицями. Тобто замість величезних статей з шаленою кількістю води, краще створюйте невеликі тексти, які відразу допомагають користувачу та дають йому чіткі відповіді на питання.
Персоналізація — адаптуйтеся під інтереси конкретного користувача
Класичне SEO довгий час було «однаковим для всіх», але прийшов час адаптуватися під інтереси конкретного користувача. Компанії вже збирають неймовірну кількість даних про кожну людину та використовують їх для створення персональної видачі, наприклад, Google враховує історію пошуку, місцезнаходження, мову, пристрій користувача. Таким чином кожен отримує той результат, в якому дійсно зацікавлений.
Видача вже персоналізована, тоді постає питання — як ваш сайт може персоналізувати досвід:
- Інтернет-магазини можуть використовувати динамічні рекомендації («Ви дивилися раніше», «Позиції, які купують разом»), нещодавно переглянуті товари, персоналізовані email або push-сповіщення, промо-блоки за інтересами.
Приклад персоналізації в інтернет-магазині Rozetka
- Онлайн-сервісам важливо інтегрувати підказки або пропозиції функцій на основі попередньої активності, унікальну стартову інструкцію в залежності від ролі та навичок, персональну панель зі статистикою.
Біржа фрілансу Freelancehunt пропонує проекти в залежності від вказаної вами в профілі спеціалізації.
- Інформаційні веб-ресурси мають використовувати блоки «Читайте далі», сегментацію підписників, регулярні рекомендації через інші канали (електронна пошта, соцмережі) з урахуванням поведінки читача.
Приклад найпростішої персоналізації — блок «Читайте також». Звісно, його не можна назвати повністю особистим підходом до користувача, але люди, які читають статтю про оформлення головної сторінки найбільш вірогідно зацікавляться адаптацією веб-ресурсу під мобільні пристрої.
Штучний інтелект теж допомагає персоналізувати вміст на сайті. Наприклад, Algolia Recommend здатна створювати моделі («Часто купують разом», «Тенденції товарів» тощо), з вашого індексу та подій користувача на основі керованих алгоритмів машинного навчання. Сервіс Mutiny може змінювати контент в реальному часі під кожного відвідувача. Klaviyo підходить для створення персоналізованої розсилки через електронну пошту, SMS, мобільні push-повідомлення. Doofinder AI відображає персоналізовані результати пошуку на основі поведінки та уподобань кожного користувача. І звичайно незліченні ШІ чат-боти (Tidio + Lyro AI, LivePerson, Intercom + Fin AI), які здатні вести діалог з урахуванням історії та інтересів відвідувачів сайту.
Українським вебмайстрам поки не загрожує смерть SEO
Розмови про смерть SEO повторюються з року в рік, але насправді воно змінюється і кожен має два варіанти: або ігнорувати зміни та втрачати трафік, або адаптуватися до нової реальності. Сучасна пошукова оптимізація більше не про куплені з низькоякісних майданчиків посилання, прогони по каталогах, портянки тексту з величезною кількістю ключових слів. SEO перестає бути набором маніпулятивних технік та стає частиною комплексної побудови бренду. І перемогти тепер можуть ті, хто вміє:
- створювати високоякісний експертний вміст;
- покращувати користувацький досвід;
- адаптуватися до штучного інтелекту та AI-видачі;
- надавати персоналізований кожному користувачу контент;
- комплексно залучати цільову аудиторію з різноманітних джерел.
Український ринок взагалі має унікальну перевагу — ключові алгоритми та AI-інтеграції поки працюють у спрощеному режимі. Зазвичай більшість українських вебмайстрів розчаровані тим, що вони отримують доступ до масштабних оновлень та найкращих сервісів ледве не останніми. Однак в цьому випадку подібні затримки йдуть на користь, адже дають шанс діяти на випередження.
В Україні ще не запущена AI-видача: SEO працює як раніше, першу сторінку пошукової видачі не забирає згенерована штучним інтелектом відповідь, а zero-click не спостерігається в такому масштабі як в США. Українська мова підтримується багатьма AI-моделями, проте ChatGPT, Claude, Gemini та інші чат-боти працюють з нею гірше, ніж з англійською. Тобто нам набагато легше виділитися за допомогою справжнього, цікавого, експертного контенту. При цьому ми маємо час зміцнити позиції в ніші до приходу нових алгоритмів, проаналізувати, як зміни вплинули на англомовний ринок, адаптувати контент і стратегії під нові вимоги ще до запуску AI Overviews в Україні.
І не забувайте про «молодість» українського ринку. У багатьох галузях мало якісного SEO-контенту українською, що дає змогу прямо зараз закріпитися і створити контентну перевагу, яку важко буде наздогнати. А комплексний розвиток власного бренду (не лише пошукова видача, а й соцмережі, email-розсилки, форуми) дозволить утримати цільову аудиторію, якщо пошуковий трафік зменшиться.
Тобто SEO не вмерло — воно еволюціонує. І в українців є унікальний шанс діяти на випередження, розвиваючи свій бренд, збираючи трафік з різних джерел, створюючи високоякісний контент з унікальною інформацією. Головне — не змарнувати цей шанс!
Сподобалася стаття? Розкажіть про неї друзям: 
