Одна із харківських служб таксі обіцяла клієнтам: «вжунь — і ти на місці». Досі обіцяє, до речі, але сама рекламна кампанія стара. І не треба багато знаків про «замовляйте, і ми швидко та вчасно доставимо вас по місту та області». Враження, що з тобою говорить таксист, і до того ж сусід.
Весело запрошувати до себе, серйозно обговорювати перспективи, дозволяти собі підколки, заспокоювати, мотивувати — це все може бути не лише про людей, а й про бренди. Tone of voice одразу дозволяє зрозуміти: для кого цей бренд, які цінності він несе. Молодіжні, люксові, премуім, сімейні — вони можуть говорити по-різному.
Ми не любимо, коли до нас звертаються «хей, ти!» Можемо цілком приязно сприйняти звернення «дитинко» від літньої жінки, схожої на нашу бабусю. Ми звикли звертатися до колег на «ти» чи «ви», і сприймаємо це як належне. У всесвіті реклами — та сама історія.
Що таке tone of voice
Tone of voice — це те, як бренд взаємодіє з клієнтами, як спілкується. Йдеться про дуже широкий спектр різних звернень:
-
реклама — візуальна, текстова, відео;
-
сайти, блоги, якщо вони є;
-
візуальний стиль сайтів, поліграфії, офісів тощо;
-
як відповідає відділ підтримки, як спілкуються співробітники з клієнтами.
Навіть сторінку 404 можна оформити звичайно, стримано, а можна — ось так.
Tone of voice створює певне враження, звертається до емоцій.
Бажано, щоб всі канали комунікації бренду дотримувалися єдиного стилю.
Якщо тон потрапляє в настрій основної аудиторії — з високою ймовірністю буде тривала комунікація і постійні продажі. Бренд стає зрозумілим співрозмовником.
Читайте також: Корисні додатки Play Market для роботи і саморозвитку
Яким буває tone of voice
Замовляючи картку Monobank, отримуєш в подарунок набір наліпок, смішних, з котиками. Здавалося б, банк — респектабельна серйозна установа. Проте українським банкам важливіше показати, що вони динамічні, прості у спілкуванні і свої. Можливо, це пов’язано з тим, що ще від дев’яностих років довіри банкам бракувало. Зокрема тим, які мали візитівки з золотими краями і солідні офіси з мармуровими сходами. Все більше людей віддають перевагу Монобанку з його простими і веселими заявами на кшталт «А щоб його підняло та гепнуло! Це ми про наш сервер».
Ось так спілкується з геймерами культова гра S.T.A.L.K.E.R.
А з іншого боку — Unicef, спокійний, рівний і трохи родинний тон, стримані кольори, іноді трохи емоційного, але теж сімейного контенту. В кадрі теж є мила тваринка, але на цьому поступки неформальності завершуються.
Як бачимо, варіантів набагато більше, ніж «ми — банк, і тому спілкуємося серйозно» чи «ми — дитяча організація, давайте замовимо всім костюми клоунів».
Тон комунікації визначають за відповідністю чотирьом параметрам. Обирати треба наче між двома полюсами на шкалі.
Formal vs Casual
Що формальніший тон використовує бренд, то більш офіційного стилю треба дотримуватися в спілкуванні. Що більш неформальний тон потрібен, то коротші мають бути речення, простіше звертання, можна додавати сленг чи просторіччя.
Щоб навести приклад стримано-формального стилю, довелося пошукати ретельно, бо все більше компаній хоче експериментувати. Втім ось — Uber з його офіційними заявами. Частково — стара авіакомпанія Lufthansa, з її мінімалістичним сайтом, стриманими повідомленнями. Втім в соцмережах вони все ж стараються мати більш гостинний вигляд.
А от casual всюди довкола нас. Бренди, що звертаються до клієнта на «ти», кошики, що озиваються до нас «гей, не йди!», наліпки, лотереї... Це скорочує дистанцію між потенційним покупцем чи замовником і брендом. Втім чи завжди це добре — поговоримо нижче.
Читайте також: Що таке хостинг картинок і чим він відрізняється від фотостока
Funny vs Serious
Найкращий приклад Funny — це Рахівська районна лікарня, власне її твітер-акаунт. Вони нічого не продають, але в певному сенсі вони — бренд.
Жартівливого стилю дотримується той самий Monobank.
Працівників кол-центру в соцмережах називають котиками, клієнтам пропонують прикольні анімації, наліпки. З таким стилем багато заграють, і почасти це призводить до скандалів: не всі жарти доречні.
Serious натомість передбачає стриману серйозну комунікацію. Компанія IBM – приклад інформативного і стриманого спілкування.
Хостинг-провайдер Cityhost.ua міксує ці два стилі. З одного боку, ми надаємо оренду серверів, реєструємо домени та розміщуємо бізнес-сайти клієнтів на хостингу — це велика відповідальність, і наша робота не терпить легковажності. Але все ж ми дозволяємо собі трохи жартів у блозі та соцмережах, адже гумор зближує людей.
Читайте також: Що таке LSI-текст і як його писати
Respectful vs Irreverent
Спокійний тон створює відчуття безпеки та поваги. Це — стиль сімейних брендів. Або медичних клінік.
Наприклад, лабораторії «Діла» мають такий спокійний поважний стиль комунікації в мережі і підтримці.
Ризикований тон натомість закликає до дій, розважає, створює спілкування, яке запам’ятовується. Зухвалий Old Spice зі своєю трохи скаженою рекламою і яскравими банерами — гарний приклад.
Enthusiastic vs Matter-of-Fact
Гарний приклад бренду, що надихає — візуальний редактор Canva. Власне кажучи, коли у тебе в розпорядженні стільки гарних дизайнів, немає потреби жонглювати цифрами, варто вабити око.
Натомість Grammarly пропонує своїм потенційним клієнтам просто ознайомитися з тим, як працює і чим допоможе в бізнесі та навчанні.
Можливі проблеми tone of voice
Кілька «але», через які комунікація може не спроститися, а ускладнитися, або не відбутися взагалі:
-
аудиторія не сприймає вибраний тон спілкування;
-
з тоном «перегнули»;
-
тон заскладний чи надто простий.
З жартами теж легко перестаратись і зачепити чиїсь почуття. Напевне кожен, хто читає цю статтю, знає хоча б один випадок невдалої реклами чи проблеми tone of voice в соціальних мережах.
Щоб цього не сталося, треба добре підготуватися до впровадження тону.
Як прописати tone of voice
Він створюється на перетині між розумінням, що таке бренд, які цінності він несе, і хто ті люди, до яких він говорить. Для початку — дослідження.
Варто проговорити важливі речі про бренд — його мету, цінності, місію, тобто те, що він несе у світ. Це важливо не лише для tone of voice, тому такий мозковий штурм буде всебічно корисним.
Далі важливо зрозуміти, кому бренд пропонуватиме всі ці чудові речі:
-
Хто основна аудиторія (вік, стать, приблизний професійний склад, уподобання, можливі тренди).
-
Чого вони прагнуть і які проблеми їх хвилюють.
-
Що їх ображає, дратує.
-
Як ці люди спілкуються між собою — чи дозволяють вони собі неформальний тон, чи смішить їх тон надміру офіційний. І більш конкретно:
-
чи використовують емоджі і скільки;
-
сленг і який;
-
які меми/анекдоти/вірусні історії.
Додатково можна вивчити аудиторію конкурентів. Чи вона подібна до вашої у всьому, чи є відмінності, і які?
На цьому матеріалі можна уже прописувати тон спілкування. Він буде стосуватися:
-
текстів сайту, блогу;
-
відео та візуального контенту;
-
соцмереж;
-
заяв, прес-релізів тощо;
-
спілкування співробітників та сапорту.
Оскільки значна частина тону формується текстами, вам знадобляться:
-
корпоративний словник слів, які варто використовувати;
-
перелік слів, яких треба уникати;
-
структура повідомлень;
-
очікування від творців контенту щодо довгих/коротких речень, їхньої складності, граматичних особливостей.
До цього додаються очікування щодо графіки, відео, наприклад, насиченості кольорів, складності/мінімалістичності символів тощо. Варто додатково прописати скрипти спілкування для колцентру або технічної підтримки.
Кілька порад для того, щоб швидко і безболісно впровадити зміни:
-
використовувати якомога більше прикладів, референсів, наочних зразків того, що хочеться бачити в подальшому;
-
переконатися, що інструкції складені достатньо прозоро і зрозуміло для працівників;
-
подумати, як зробити нові інструкції зі створення контенту максимально простими і доступними, щоб до них можна було в будь-який момент звернутися (наприклад, в корпоративній системі).
Тон спілкування з аудиторією — це надзвичайно важлива стратегія побудови довготривалих та міцних взаємовідносин. Вдало прописаний tone of voice може стати запорукою того, що клієнти будуть знову повертатися до продукту, рекомендувати його знайомим та заходити на сайт чи в магазин компанії просто заради настрою.
Сподобалася стаття? Розкажіть про неї друзям: 
