Одна из харьковских служб такси обещала клиентам: «вжунь — и ты на месте». До сих пор обещает, кстати, но самая рекламная кампания старая. И не нужно много знаков про «заказывайте, и мы быстро и вовремя доставим вас по городу и области». Впечатление, что с тобой говорит таксист, и к тому же сосед.
Весело приглашать к себе, серьезно обсуждать перспективы, позволять себе подколки, успокаивать, мотивировать — все это может быть не только о людях, но и о брендах. Tone of voice сразу позволяет понять: для кого этот бренд, какие ценности он несет. Молодежные, люксовые, премиумные, семейные — они могут говорить по-разному.
Мы не любим, когда к нам обращаются «эй, ты!» Можем вполне дружелюбно воспринять обращение «деточка» от пожилой женщины, похожей на нашу бабушку. Мы привыкли обращаться к коллегам на «ты» или «вы», и воспринимаем это как должное. Во вселенной рекламы — та же история.
Что такое tone of voice
Tone of voice — это то, как бренд взаимодействует с клиентами, как общается. Речь идет об очень широком спектре различных обращений:
-
реклама — визуальная, текстовая, видео;
-
сайты, блоги, если они есть;
-
визуальный стиль сайтов, полиграфии, офисов;
-
как отвечает отдел поддержки, как общаются сотрудники с клиентами.
Даже страницу 404 можно оформить обычно, сдержанно, а можно вот так.
Tone of voice создает определенное впечатление, обращается к эмоциям.
Желательно, чтобы все каналы коммуникации бренда придерживались единого стиля.
Если тон попадает в настроение основной аудитории, с высокой вероятностью будет длительная коммуникация и постоянные продажи. Бренд становится понятным собеседником.
Читайте также: Полезные приложения Play Market для работы и саморазвития
Каким бывает tone of voice
Заказывая карту Monobank, получаешь в подарок набор наклеек, смешных, с котиками. Казалось бы, банк — респектабельное серьезное учреждение. Однако украинским банкам важнее показать, что они динамичны, просты в общении и свои. Возможно, это связано с тем, что еще с девяностых годов доверия банкам не хватало. В частности тем, у которых были визитки с золотыми краями и солидные офисы с мраморной лестницей. Все больше людей предпочитают Монобанк с его простыми и веселыми заявлениями по типу: «А щоб його підняло та гепнуло! Це ми про наш сервер».
Вот так общается с геймерами культовая игра S.T.A.L.K.E.R.
А с другой стороны — Unicef, спокойный, ровный и немного родственный тон, сдержанные цвета, иногда немного эмоционального, но тоже семейного контента. В кадре тоже есть милое животное, но на этом уступки неформальности завершаются. 
Как видим, вариантов гораздо больше, чем «мы банк, и поэтому общаемся серьезно» или «мы детская организация, давайте закажем всем костюмы клоунов».
Тон коммуникации определяют по соответствию четырем параметрам. Выбирать надо будто между двумя полюсами на шкале.
Formal vs Casual
Чем формальнее тон использует бренд, тем более официального стиля нужно придерживаться в общении. Чем более неформальный тон нужен, тем более короткие должны быть предложения, проще обращение, можно добавлять сленг или просторечия.
Чтобы привести пример сдержанно-формального стиля, пришлось поискать тщательно, потому что все больше компаний хочет экспериментировать. Впрочем, вот Uber с его официальными заявлениями. Частично — старая авиакомпания Lufthansa, с ее минималистическим сайтом, сдержанными сообщениями. Впрочем, в соцсетях они все же стараются выглядеть более гостеприимно.
А вот casual повсюду вокруг нас. Бренды, обращающиеся к клиенту на «ты», корзины, которые отзываются к нам «эй, не уходи!», наклейки, лотереи... Это сокращает дистанцию между потенциальным покупателем или заказчиком и брендом. Впрочем, всегда ли это хорошо — поговорим ниже.
Читайте также: Что такое хостинг картинок и чем он отличается от фотостока
Funny vs Serious
Лучший пример Funny — это Раховская районная больница, собственно ее твиттер-аккаунт. Они ничего не продают, но в определенном смысле они бренд.
Шутливого стиля придерживается тот же Monobank.
Работников колл-центра в соцсетях называют котиками, клиентам предлагают прикольные анимации, наклейки. С таким стилем много заигрывают, и отчасти это приводит к скандалам: не все шутки уместны.
Serious вместо этого предполагает сдержанную серьезную коммуникацию. Компания IBM — пример информативного и сдержанного общения.
Хостинг-провайдер Cityhost.ua микширует эти два стиля. С одной стороны, мы предоставляем аренду серверов, регистрируем домены и размещаем бизнес-сайты клиентов на хостинге — это большая ответственность, и наша работа не терпит легкомыслия. Но все же мы позволяем себе немного шуток в блоге и соцсетях, ведь юмор сближает людей.
Читайте также: Что такое LSI-текст и как его писать
Respectful vs Irreverent
Спокойный тон создает чувство безопасности и уважения. Это стиль семейных брендов. Или медицинских клиник.
К примеру, лаборатории «Діла» имеют такой спокойный солидный стиль коммуникации в сети и поддержке.
Рискованный тон призывает к действиям, развлекает, создает запоминающееся общение. Вызывающий Old Spice со своей немного бешеной рекламой и яркими баннерами — хороший пример.
Enthusiastic vs Matter-of-Fact
Хороший пример вдохновляющего бренда — визуальный редактор Canva. Собственно говоря, когда у тебя в распоряжении столько хороших дизайнов, нет нужды жонглировать цифрами, стоит привлекать глаз.
Grammarly предлагает своим потенциальным клиентам просто ознакомиться с тем, как работает и чем поможет в бизнесе и обучении.
Возможные проблемы tone of voice
Несколько «но», из-за которых коммуникация может не упроститься, а усложниться, или не состояться вообще:
-
аудитория не воспринимает выбранный тон общения;
-
с тоном «перегнули»;
-
тон слишком сложен или слишком прост.
С шутками тоже легко переусердствовать и задеть чьи-то чувства. Наверное, каждый, кто читает эту статью, знает хотя бы один случай неудачной рекламы или проблемы tone of voice в социальных сетях.
Чтобы этого не произошло, нужно хорошо подготовиться к внедрению тона.
Как прописать tone of voice
Он создается на пересечении между пониманием, что такое бренд, какие ценности он несет, и кто те люди, с которыми он говорит. Для начала — исследование.
Следует проговорить важные вещи о бренде — его целях, ценностях, миссии, то есть то, что он несет в мир. Это важно не только для tone of voice, поэтому такой мозговой штурм будет всесторонне полезен.
Далее важно понять, кому бренд будет предлагать все эти замечательные вещи:
-
Кто основная аудитория (возраст, пол, примерный профессиональный состав, предпочтения, возможные тренды).
-
К чему они стремятся и какие проблемы их беспокоят.
-
Что их оскорбляет, раздражает.
-
Как эти люди общаются между собой — позволяют ли они себе неформальный тон или смешит их тон излишне официальный. И более конкретно:
-
используют ли эмоджи и сколько;
-
сленг и какой;
-
какие мемы/анекдоты/вирусные истории.
Дополнительно можно изучить аудиторию конкурентов. Похожа ли она на вашу во всем, есть ли отличия, и какие?
На этом материале уже можно прописывать тон общения. Он будет касаться:
-
текстов сайта, блога;
-
видео и визуального контента;
-
соцсетей;
-
заявлений, пресс-релизов и т.п.;
-
общение сотрудников и сапорта.
Поскольку значительная часть тона формируется текстами, вам понадобятся:
-
корпоративный словарь слов, которые следует использовать;
-
перечень слов, которых следует избегать;
-
структура сообщений;
-
ожидания от создателей контента относительно длинных/коротких предложений, их сложности, грамматических особенностей.
К этому прилагаются ожидания по графике, видео, например, насыщенности цветов, сложности/минималистичности символов и т.д. Следует дополнительно прописать скрипты общения для колцентра или технической поддержки.
Несколько советов для того, чтобы быстро и безболезненно ввести изменения:
-
использовать как можно больше примеров, референсов, наглядных образцов того, что хочется видеть в дальнейшем;
-
убедиться, что инструкции составлены достаточно прозрачно и понятно работникам;
-
подумать, как сделать новые инструкции по созданию контента максимально простыми и доступными, чтобы к ним можно было обратиться в любой момент (например, в корпоративной системе).
Тон общения с аудиторией — чрезвычайно важная стратегия построения долговременных и прочных взаимоотношений. Удачно прописанный tone of voice может стать залогом того, что клиенты будут снова возвращаться к продукту, рекомендовать его знакомым и заходить на сайт или в магазин компании просто ради настроения.
Понравилась статья? Расскажите о ней друзьям: 
