Як сформувати портрет цільової аудиторії: ділимося власним досвідом

• Що таке портрет цільової аудиторії
• Кому та навіщо потрібен портрет цільової аудиторії
• Як зібрати дані для портрету ЦА
  • при розробці продукту
  • для активного бізнесу
• Як сформувати портрет цільової аудиторії
  • Проводимо сегментацію
  • Створюємо базові портрети
  • Розуміємо демографічні характеристики ЦА
  • Визначаємо поведінкові характеристики
  • Збираємо портрет у фінальний документ
• Що робити зі сформованим портретом цільової аудиторії

У 2024-2025 роках Google віддав пріоритет «people-first» контенту: краще ранжувалися матеріали, що допомагають користувачам, а не масово генерований текст під пошуковики. Але виникло питання, як створювати продукти та просувати їх на ринку, щоб задовольняти конкретні потреби клієнтів. Для цього потрібно створити визначення цільової аудиторії, потім — окремих груп та персон. Тому давайте розберемо, як сформувати портрет клієнта від чистого аркуша до готової картки персони, яка допоможе покращити продукти, вибрати маркетингові канали та збільшити конверсію.

Що таке портрет цільової аудиторії

Портрет цільової аудиторії (ЦА) — це структурований опис конкретної групи людей, які найбільше зацікавлені у вашому продукті або послузі. Його наявність дозволяє вам краще зрозуміти, кому ви продаєте та чому ця людина хоче придбати саме ваші товари або скористатися саме вашими послугами.

Наприклад, ми пропонуємо надійний віртуальний сервер для розміщення невеликих та середніх інтернет-проектів. Одним з портретів нашої цільової аудиторії буде розробник на фрилансі від 25 років, який хоче швидко розміщувати клієнтські сайти. Він вже користувався послугами інших провайдерів, однак під навантаженням веб-ресурси падали, а він отримував негативні відгуки від клієнтів. І тепер він шукає рішення з достатньою кількістю ресурсів, для необмеженої кількості доменів, поштових скриньок та трафіку, що ми і пропонуємо, плюс один місяць безкоштовного користування.

Кому та навіщо потрібен портрет цільової аудиторії

Портрет ЦА буде корисним всім, хто продає товари або пропонує послуги, тобто працює з клієнтами. Це можуть бути власники бізнесу, SEO-спеціалісти, маркетологи, проджект-менеджери, таргетологи, копірайтери, контент-менеджери, робітники відділу продажів або служби підтримки. Вони зможуть краще донести важливу інформацію саме до тих людей, яким вона дійсно потрібна, тобто виконати ключову задачу — задовольнити потреби потенційного або наявного клієнта.

Для кращого розуміння розглянемо, які задачі виконує портрет цільової аудиторії:

• Оптимізація бюджетів. Звичайно ви можете запускати рекламні кампанії для всіх. Однак це буде марна трата грошей: людина хоче знайти кондиціонер з обігрівом за 15 000 гривень, який добре обігріває, тихо працює, ним легко керувати, а ви в рекламному оголошенні розповідаєте про моделі за 219 000 гривень з Plasma Quad, HEPA, ультрафіолетовою лампою.
• Вибір каналів трафіку. Кожна соцмережа та контентна платформа пропонує різноманітний контент, тому чітко сказати «ТікТок для молоді, Facebook для старшого покоління» складно. Однак все ж таки люди, які хочуть купити слайм, радше будуть дивитися яскраве та коротке відео в ТікТок, Instagram Reels або YouTube Shorts, ніж шукати статті на LinkedIn.
• Створення контент-плану. Чим краще портрет цільової аудиторії, тим простіше створювати контент. Ви знаєте, які теми вибрати для текстів на сторінки послуг/товарів та статей в блог, в якому стилі створювати матеріали, на чому акцентувати увагу. Можете ефективно розподілити ресурси, наприклад, 80% направити на Reels і 20% на класичні пости в Instagram.
• Покращення продукту. У власників бізнесів та окремих спеціалістів часто є враження, що вони вже знають потреби клієнтів. Портрети цільової аудиторії можуть цю думку підтвердити або спростувати. Наприклад, аналіз показує, що покупці в’язаних іграшок — це не ті, хто шукає «дешевше», а люди, які хочуть теплий, приємний, унікальний подарунок. Тоді ви інвестуєте не в економію матеріалів, а в якість, дизайн, стиль, оформлення.
• Побудова бази клієнтів. В книзі «Клієнти на все життя» Карл Сьюелл розповідає про ставлення до клієнта не як до разового споживача, а як до людини, яка повернеться ще не раз, якщо її почути, підтримати й надати те, що обіцяно. І портрет ЦА допомагає зрозуміти, як саме люди ухвалюють рішення, чого бояться, що цінують і що їх мотивує повертатися. На основі цих даних можна сегментувати email-кампанії, персоналізувати лендинги, будувати різні сценарії взаємодії та створювати точні продуктові пропозиції.

І окремо варто виділити сайти. Ми вже розповідали про зміну алгоритмів Google, розвиток штучного інтелекту та яму трафіку, яка сформувалася при переході від старого до нового. І коли ви вже знаєте вашу аудиторію, ви можете зробити акцент на якості, а не на кількості.

Тобто вам не потрібно створювати 300-500 статей «про все на світі» в надії, що щось спрацює. Натомість ви можете робити менше, але значно якісніше: писати глибокий експертний контент, який закриває справжні питання ваших клієнтів, використовує їхню лексику, показує розуміння їхніх ситуацій і болів. Такий підхід зараз ефективніший для SEO й допомагає отримати довгостроковий трафік у час, коли Google активно бореться з «контентом заради контенту».

Як зібрати дані для портрету цільової аудиторії

Проаналізувати власний продукт, вивчити конкурентів, зібрати інформацію на форумах та в соціальних мережах, провести опитування аудиторії, подивитися відгуки, взяти дані з досліджень та власної статистики — і це лише частина способів. Доступні методи загалом залежать від поточного стану вашого бізнесу: він лише розробляється чи вже працює та має клієнтів.

Де брати дані для портрету цільової аудиторії при розробці продукту

Коли у вас є ідея або продукт у розробці, шукати дані складніше. Однак інформації все одно достатньо, щоб зрозуміти потенційних клієнтів. А працювати треба з ринком, конкурентами та гіпотезами, після перевірки яких вже можна перейти до точних даних.

І є декілька способів зібрати дані для портрету цільової аудиторії без активного проекту:

• Ваші знання. Ви вже знаєте свій продукт, відповідно, кому та навіщо він може знадобитися. Далі ви підтвердите або спростуєте власні здогади, але загалом це — гарна стартова точка.
• Аналіз конкурентів. Якщо створюєте магазин з продажу машинок Hot Wheels, введіть запит «купити Hot Wheels машинки» в пошуковик та перейдіть на 5-7 сайтів конкурентів або сторінок в соцмережах. Подивіться, які коментарі пишуть, які питання ставлять, що вони хвалять, а що критикують. Для швидкого пошуку скористайтеся Hotline (український ринок), Amazon або Etsy (міжнародний).

На Hotline зручно дивитися відгуки не тільки про товар. Ви можете дізнатися думки покупців про різні незалежні магазини, при цьому не потрібно переходити на їхній сайт.

Amazon — чудове джерело даних для портрету цільової аудиторії. Особливо, якщо маєте або плануєте створити міжнародний бізнес.

• Форуми. Краще шукати спеціалізовані форуми, але той самий Reddit підійде. Пошукайте потрібні вам обговорення або створіть їх самостійно. Крім спеціалізованих груп, знайдіть загальні пости, наприклад, чого не вистачає в сучасних інтернет-магазинах.

Приклад подібного обговорення на Reddit. Власник інтернет-магазину прямо поставив питання, на яке отримав 61 відповідь.

• Пошук ключових слів. І це важливо не лише для сайтів, а й сторінок в соцмережах. Ви можете безкоштовно скористатися Google Keyword Planner, Free Keyword Tool від WordStream або Free Keyword Generator Tool від Ahrefs.

Без клієнтів процес дослідження цільової аудиторії будується на припущеннях: знаходите інформацію з вищевказаних джерел → будуєте гіпотези → проводите тестування → коригуєте дані. Наприклад, є чоловіки 30-45 років, які шукають рідкісні моделі Hot Wheels для поповнення власної колекції. Звичайно ви цей портрет розширюєте на основі зібраної інформації, проводите A/B тестування, і коригуєте дані.

Де знайти дані для портрета цільової аудиторії для активного бізнесу

Якщо є сайт, акаунт на контентній платформі та/або сторінка в соцмережі, ситуація суттєво спрощується. Для визначення цільової аудиторії треба лише правильно скористатися наявними джерелами даних:

• Аналітика. Для сайтів є Google Analytics, сервіси та CMS плагіни. Наприклад, MonsterInsights зрозуміло відображає дані з GA4, а WP Statistics взагалі є незалежною системою. Для соцмереж теж є вбудована аналітика, наприклад, Pinterest, Instagram та TikTok дають корисну інформацію про весь акаунт безкоштовно, Twitter — тільки платно (базовий тариф 89 гривень). В будь-якому разі такий метод дозволяє дізнатися вік, стать, міста, поведінку, пристрої.
• CRM-системи. Для бізнесу CRM-система — це must-have, адже дає всі дані про клієнтів, враховуючи ім'я, вік, місто, посада, компанія, популярні продукти/послуги, середній розмір чека, частоту покупок і так далі.
• Відділ продажів та техпідтримка. Корисне джерело інформації для аналізу бажань та болів клієнтів. Ви можете дізнатися, які питання найчастіше ставлять, які причини відмови від покупки, що їм подобається, а що — критикують.
• Опитування. Періодично публікуйте пости та stories з опитуванням, наприклад, «чи подобається вам наш новий дизайн» або «які способи оплати товарів для вас найбільш зручні». Та навіть звичайні «скільки вам років» або «хто з якого міста» здатні дати корисну інформацію, ще й збільшити кількість коментарів під вашими постами. На сайті додайте опитування після оформлення замовлення, наприклад, з WordPress плагіном WPForms, Gravity Forms, Modal Survey, Quiz Maker, WP-Polls.

Вищеописані методи + знання про власний продукт + аналіз конкурентів + думки з форумів = максимальна ефективність. Так ви зменшуєте ризики втрати важливого сегменту аудиторії, про який навіть могли не здогадуватися, відповідно, отримуєте повну базу даних для точного створення портрета ЦА.

Читайте також: Що може розказати теплова карта сайту та як її створити

Як сформувати портрет цільової аудиторії

Ви вже знаєте, що таке портрет цільової аудиторії, де брати дані для проектів в розробці та активного бізнесу. Тепер залишається все зібрати та грамотно оформити, що ми зараз будемо робити разом.

Щоб вам було легше розібратися, покажемо процес на власному прикладі. Тобто стартова точка — хостинг-провайдер Cityhost з послугами реєстрації доменного імені, оренди віртуального хостингу, VPS, виділеного сервера.

Проводимо сегментацію

Навіть при наявності інформації з джерел, які ми раніше вказували, не можна відразу переходити до створення портрета ЦА. Тим паче ми навіть не знаємо, скільки портретів цільової аудиторії потрібно, а робити один для всіх не можна, адже він буде неточним. Тож спочатку використовуємо власні знання про продукт та наявні дані і проводимо сегментацію — формуємо групи людей з подібною логікою поведінки.

Наприклад, віртуальний хостинг купують новачки, власники малого бізнесу та невеликих веб-студій, VPS — середні компанії, стартапи, веб-студії з багатьма проектами, а виділений сервер — великий бізнес. Тепер ми вже бачимо 4 різні портрети цільової аудиторії:

• новачки (перший раз створюють сайт) — віртуальний хостинг;
• власники малого та середнього бізнесу — віртуальний хостинг з легким переходом на VPS;
• веб-студії та окремі SEO-спеціалісти — можуть знадобитися всі продукти, залежно від розміру компанії, кількості клієнтів, поточних задач;
• велика компанія — інколи VPS, але здебільшого виділений сервер для повної незалежності, самостійного вибору конфігурації.

Оптимальна кількість портретів цільової аудиторії — 2-4. На одному, як ми вже казали, зупинятися не можна, адже є ризик втратити важливі нюанси, велику кількість потенційних клієнтів. Якщо ж взяти більше ніж чотири —  легко заплутатися.

Читайте також: Як розкрутити інтернет-магазин: стратегія для зростання трафіку та продажів

Створюємо базові портрети

Тепер відштовхуємося від попередньої інформації, формуємо більш чіткі мотивації та ключові тригери:

1. Новачок. Він хоче швидкий результат, щоб натиснув пару кнопок і сайт вже працює, але боїться зробити щось неправильно. Для нього важлива ціна: ресурси обмежені, ще й перший досвід, тож не готовий переплачувати за функції, які не розуміє і які йому саме зараз не знадобляться. І для таких людей чудово працює принцип «провести за руку»: прості інструкції (краще і текст, і відео), тур по панелі керування, підказки на кожному кроці, підтримка 24/7.
2. Власник малого або середнього бізнесу. Він ставиться до проекту серйозно, вже інвестував гроші, тож боїться втратити клієнтів через збої або повільне завантаження сторінок. Він хоче, щоб все було прозоро, при цьому не сильно бажає вдаватися в технічні деталі, тому тут важлива служба підтримка, гарантії.
3. Веб-студія або SEO-спеціаліст. Ключовим моментом є репутація. Попередня категорія теж піклується про репутацію, але для SEO-спеціаліста сайт, який часто не працює — катастрофічна проблема. Ще й дедлайни постійно тиснуть, а бажання виглядати перед клієнтом експертом нікуди не зникає.
4. Велика компанія. Має нульове терпіння до перебоїв, адже навіть дрібні проблеми ведуть до великих фінансових збитків. Хоче мати повний контроль над інфраструктурою з сучасними рішеннями. Для неї ідеально підходять виділені сервери з кастомними рішеннями та розширеною підтримкою.

На цьому етапі ви вже зможете краще зрозуміти цілі, цінності, мотивації, болі, страхи, тригери, критерії вибору, очікування клієнтів. І для отримання цієї інформації часто достатньо власного досвіду, історій на форумах та відгуків у конкурентів.

Розуміємо демографічні характеристики ЦА

Тепер переходимо від абстрактного «новачок» до більш конкретних характеристик. І в цьому нам допомагає демографічний портрет цільової аудиторії для B2C (бізнес для споживача):

• вік;
• стать;
• місто/країна;
• рівень доходу;
• орієнтовний бюджет;
• сімейний статус;
• освіта;
• професія.

Або B2B (бізнес для бізнесу):

• посада;
• сфера бізнесу;
• кількість співробітників;
• оборот компанії;
• скільки років компанія на ринку;
• міста, в яких вона веде діяльність;
• хто приймає рішення про покупку.

Ви вказуєте ці моменти на основі особливостей вашого бізнесу, конкретних портретів та наявних даних. Тож ми не будемо наводити приклади всіх наших портретів, щоб не витрачати час, а зосередимося на одному — новачок:

• вік — 22-35 років (70% аудиторії);
• стать — 65% чоловіки, 35% жінки;
• місто — Київ, Львів, Дніпро, Харків, Одеса;
• професія — студенти, фрилансери, початківці-підприємці, офісні працівники, які хочуть свій проєкт;
• дохід — 12 000 – 20 000 гривень на місяць (обмежений бюджет);
• освіта — середня спеціальна, повна або неповна вища.

Для кращого розуміння нашої цільової аудиторії можемо конкретизувати персону. Як приклад: Дмитро, 25 років, живе у Харкові, працює офісним менеджером (зарплата 16 000 грн), хоче створити блог або інфосайт як додатковий заробіток.

Читайте також: Як створити розважальний сайт: від ідеї до прибутку

Визначаємо поведінкові характеристики

Чим краще ви знаєте, як людина проводить свій час, тим більше шансів захопити її увагу. В результаті обидві сторони у виграші: людина отримує розв'язання своїх проблем та інструмент для досягнення цілей, а ви — задоволеного клієнта.

Для розуміння поведінкових характеристик потрібно дізнатися:

• де шукають інформацію, наприклад, Google, YouTube, Pinterest, TikTok;
• які формати контенту споживають: статті, класичні відео чи Shorts;
• як приймають рішення про покупку: імпульсивно купують або декілька днів аналізують пропозиції, читають відгуки, шукають допомоги на форумах;
• які пристрої більше використовують: надають перевагу смартфонам чи комп’ютерам;
• що привертає їх увагу, наприклад, низька ціна, акції, знижки, відгуки.

Для нашого новачка Дмитра можуть бути такі поведінкові характеристики:

• шукає в Google інформацію про те, скільки можна заробити на сайті, чи можна зробити веб-ресурс без програмування, як створити сайт з нуля тощо;
• проводить багато часу в YouTube за переглядом відео на ті ж самі теми;
• шукає відповіді на свої запитання на форумах;
• витрачає багато часу на порівняння хостинг-провайдерів, адже боїться помилитися, хоче знайти якісне рішення за доступну ціну.

Навіщо взагалі потрібно стільки уваги приділяти поведінці потенційної цільової аудиторії? Для побудови контент-стратегії та рекламних компаній. Наприклад, ми знаємо, що Дмитро проводить багато часу на сайтах та YouTube, відповідно, зробимо акцент на просуванні сторінок послуг та блогу, серію відео для новачків YouTube. В самому контенті наголошуємо на доступній ціні, простоті, швидкості та надійності.   

Ще краще описати шлях ухвалення рішення для кожного портрету цільової аудиторії. Наш Дмитро може діяти наступним чином:

1. Усвідомлює проблему. Йому набридло працювати на начальника, тож він починає щовечора дивитися YouTube-канали про пасивний дохід. 
2. Шукає інформації. Дмитро вирішує заробляти на сайтах, тож починає шукати відповіді на всі можливі запитання, враховуючи, як створити сайт з нуля, що таке хостинг, що таке домен, який хостинг вибрати.
3. Порівнює варіанти. Знаходить списки найкращих хостингів в Україні, вибирає 4-5 варіантів та порівнює ціни, підтримку, легкість створення сайту (встановлення WordPress в пару кліків), читає відгуки на форумах.
4. Ухвалює рішення. Зупиняється на нашому хостингу, адже ми пропонуємо саме те, що потрібно такому новачку як Дмитро.
5. Після покупки. Дмитро очікує швидке підключення, роз'яснення на кожному етапі, миттєві відповіді від служби підтримки.

Чим точніше визначите шлях прийняття рішення, тим краще зможете допомогти людям та отримати задоволених клієнтів.

Збираємо портрет у фінальний документ

Ми вже маємо безліч даних, знаємо, як покроково сформувати портрет цільової аудиторії, але тепер треба зібрати всю інформацію в одному місці. Тобто об'єднати мотивацію, цілі, болі, тригери, поведінку, демографію в один зрозумілий, живий портрет конкретної людини, який потім зможете використовувати і ви, і ваші працівники. Для цього підійде звичайний Гугл Документ, але зручніше використовувати більш функціональний сервіс, наприклад, ми взяли безкоштовну версію Notion.

Як користуватися нашим Notion шаблоном для портрета цільової аудиторії?

1. Переходите за посиланням Notion.

2. Якщо у вас немає акаунту, натискаєте Made in Notion.

3. Після реєстрації вам поставлять декілька запитань, але ви можете швидко все пропустити. Потім вас перенаправить на стартову сторінку Notion.

4. Вам залишається перейти на сторінку «Портрет цільової аудиторії», і вказати дані для власного бізнесу. Ви можете легко змінювати блоки та їх наповнення, інтегрувати Gmail, Google Drive, Slack, Trello, Zapier та інші системи.

Це повністю ваш шаблон, але він знаходиться на платформі Notion, яка може в будь-який момент перестати працювати або змінити функціонал. Тож ми радимо додатково скопіювати структуру шаблону у свій Google Docs або xTiles, плюс створити PDF.

Що робити зі сформованим портретом цільової аудиторії

Протестуйте на практиці, наприклад, покажіть його команді, створіть рекламні кампанії, проведіть А/В тестування, отримайте зворотний зв'язок від клієнтів через коротке опитування після покупки. Якщо результат вас задовольняє, тоді передайте документ кожному члену команди, робіть на його основі маркетингову стратегію, створюйте технічні завдання для копірайтерів, SEO та PPC спеціалістів, використовуйте для навчання, наприклад, нових співробітників служби підтримки.

І не забувайте, портрет цільової аудиторії — це не статичний документ, а живий образ клієнта. Відповідно його треба оновлювати, якщо ваш бізнес масштабується, з'являються нові категорії продуктів або послуг, змінюється ситуація в ніші. І кожен раз ви можете користуватися вже описаним вище шаблоном та чітким чек-листом створення портрета цільової аудиторії:

1. Визначаєте, скільки портретів потрібно. Оптимально — від 2 до 4.
2. Створюєте базові варіанти, спираючись на наявні дані та знання про продукт.
3. Збираєте демографічні дані, такі як вік, стать, місто, професія, дохід.
4. Визначаєте цілі та мотивацію — чого людина дійсно прагне отримати.
5. Визначаєте болі та проблеми, тобто що турбує людину та чого вона боїться.
6. Описуєте цінності, інтереси, способи проведення вільного часу.
7. Описуєте, як вона приймає рішення, де шукає інформацію, на що звертає увагу.
8. Оформлюєте дані у зрозумілий фінальний портрет.
9. Тестуєте на команді, наявних клієнтах, рекламних кампаніях.
10. Оновлюєте, якщо отримані результати не збігаються з портретом.
11. Використовуєте у всіх сферах бізнесу, враховуючи маркетинг та продажі.
12. Оновлюєте регулярно (оптимальний період — кожні 6-12 місяців).

Порада наостанок: не намагайтеся створити «ідеальний» документ. І точно не варто писати цілий роман, розповідаючи про кожного потенційного клієнта на 50-100 сторінок. Ви навіть могли це помітити в нашому шаблоні: тільки корисна, потрібна інформація, без зайвих деталей. Саме так ви зможете знайти клієнтів, побудувати з ними довгострокові відносини, створити гарну репутацію бренду та дійсно допомогти людям, а разом з тим — збільшити продажі.