- П’ять сходинок Ханта від усвідомлення проблеми до бажання заплатити за її вирішення
- Як застосовувати сходи Ханта в контенті на прикладі ніші хостингу та доменів
- Чому ця модель важлива для контент-маркетингу
Буває так, що контент ніби зроблений правильно: текст зрозумілий, структура логічна, пропозиція сформульована чітко. Але очікуваної реакції немає — люди читають допис, статтю або рекламну сторінку і просто йдуть далі.
У такі моменти легко почати змінювати формулювання або дизайн, хоча проблема може бути в іншому: частина аудиторії просто не готова до запропонованого рішення.
П’ять сходинок Ханта: від усвідомлення проблеми до бажання заплатити за її вирішення
Сходи Ханта — це модель, яку запропонував маркетолог Бен Хант для опису того, як змінюється готовність людини до покупки. Вона присвячена логіці ухвалення рішень: люди не переходять від байдужості до покупки миттєво, вони поступово змінюють рівень усвідомлення проблеми й потреби в рішенні.
Фактично ця модель структурує п’ять станів, у яких може перебувати потенційний клієнт. І головна її цінність у тому, що вона змушує дивитися на аудиторію не як на «трафік», а як на людей із різним ступенем готовності діяти.
Бен Хант — американський маркетолог і автор книги «Convert! Designing Web Sites to Increase Traffic and Conversion». Саме в ній він описав модель, яку сьогодні називають сходами Ханта.
Насправді сама ідея не була абсолютно новою. Хант розвинув і адаптував більш ранню модель усвідомлення покупця, яку ще в 1960-х роках описав копірайтер Юджин Шварц. Його концепція пояснювала, як змінюється стан людини від повної необізнаності до готовності купити продукт.
Бен Хант фактично переосмислив цю логіку для цифрового маркетингу й показав, як її можна використовувати при створенні сайтів і контенту.
Бен Хант
Якщо бажаєте познайомитися з самим автором оновленої методики, то ось його сайт, на якому Бен Хант презентує свої послуги як консультант-фрілансер.
- Перший рівень — відсутність усвідомлення проблеми. На цьому етапі людина не шукає рішення і не реагує на комерційні пропозиції, тому що не відчуває потреби. Наприклад, власник бізнесу може не пов’язувати низькі продажі з якістю посадкової сторінки або швидкістю роботи сайту. А отже, не шукатиме послуг з її оптимізації чи зміни хостингу сайту для отримання кращої технічної бази.
- Другий рівень — усвідомлення проблеми. З’являється розуміння, що ситуація потребує змін. Потенційний клієнт ще не знає, яке саме рішення йому потрібне, але вже починає шукати пояснення причин.
- Третій рівень — пошук рішень. Фокус зміщується з проблеми на способи її вирішення. На цьому етапі аудиторія активно споживає інформацію: читає матеріали, аналізує підходи, знайомиться з інструментами.
- Четвертий рівень — порівняння альтернатив. Проблема і можливі варіанти її вирішення вже зрозумілі. Тепер йдеться про вибір між конкретними пропозиціями, брендами або форматами.
- П’ятий рівень — готовність до покупки. Рішення фактично ухвалене, і ключову роль відіграють умови, зручність, довіра та чіткість пропозиції.
Сходи Ханта показують, що різні сегменти аудиторії одночасно перебувають на різних рівнях. І якщо контент орієнтований лише на тих, хто вже готовий купити, він просто не спрацює для решти.
Читайте також: Як залучити більше коментарів до свого блогу
Як застосовувати сходи Ханта в контенті на прикладі ніші хостингу та доменів
Щоб зрозуміти, як ця модель працює в реальному контент-маркетингу, варто подивитися на конкретну нішу. У сфері хостингу та доменів сходи Ханта добре помітні, тому що аудиторія приходить із різним рівнем розуміння теми: хтось лише думає про створення сайту, а хтось уже обирає провайдера.
На першому рівні користувач ще не думає про хостинг або домен як про окрему послугу. Його інтерес може стосуватися запуску сайту, розвитку бізнесу в інтернеті або створення онлайн-проєкту. Тому контент на цьому етапі зазвичай ширший за сам продукт. У блозі це можуть бути матеріали на кшталт «Як створити сайт для бізнесу», «Що потрібно для запуску інтернет-магазину» або «Скільки коштує розмістити сайт в Інтернеті». Такий контент поступово підводить читача до розуміння, що для роботи веб-ресурсу потрібні домен і хостинг.
На другому рівні проблема вже сформульована: користувач знає, що сайт потребує технічної основи, але ще не дуже розуміє, як саме це працює. Тут з’являються запити на базові пояснення — що таке хостинг, для чого потрібен домен, як ці елементи взаємодіють. У контенті це виглядає як пояснювальні статті: «Що таке хостинг і як він працює», «Чим відрізняється домен від хостингу» або «Як обрати доменне ім’я для сайту».
Коли користувач переходить до пошуку рішень, його вже цікавлять конкретні варіанти. Люди починають читати огляди, порівняння і практичні інструкції. У блозі це можуть бути матеріали на кшталт «Який хостинг обрати для WordPress», «Що краще: VPS чи звичайний хостинг» або «Як зареєструвати домен».
На етапі порівняння варіантів аудиторія вже має кілька можливих сервісів і оцінює їх між собою. Тут добре працюють матеріали, які допомагають зрозуміти різницю: порівняння тарифів, розбір функцій, кейси використання або відгуки клієнтів. Наприклад, статті на кшталт «Як обрати хостинг-провайдера: на що звернути увагу» або «10 параметрів, за якими варто порівнювати хостинг».
І нарешті, на рівні готовності до покупки користувач шукає чітку інформацію про саму послугу. Тут важливі сторінки з тарифами, описом характеристик, умовами реєстрації доменів або інструкціями з перенесення сайту.
Такий підхід добре показує, що контент для хостинг-проєкту не обмежується комерційними сторінками. Частина матеріалів допомагає аудиторії зрозуміти проблему, частина — знайти рішення, і лише деякі безпосередньо пропонують послугу.
Чому ця модель важлива для контент-маркетингу
У контент-маркетингу часто припускаються однієї стратегічної помилки: аудиторію сприймають як однорідну. Уся аналітика зводиться до «трафіку», а комунікація — до універсального повідомлення, яке нібито має спрацювати для всіх.
Але відвідувачі сайту і соцмереж приходять із різним рівнем готовності до рішення. Якщо показати комерційну сторінку людині, яка ще навіть не сформулювала проблему, вона просто закриє вкладку — не тому, що пропозиція погана, а тому, що вона передчасна.
Зворотна ситуація теж трапляється. Коли компанія роками публікує лише освітній контент і уникає прямої розмови про продукт, аудиторія, яка вже готова обирати постачальника, не отримує відповіді на головне питання: «Чому саме ви?»
Саме тому сходи Ханта корисні для планування контенту. Вони допомагають зрозуміти, які матеріали потрібні на різних етапах: від пояснення проблеми до аргументів на користь конкретного рішення. Коли ці елементи працюють разом, контент перестає бути набором окремих статей і починає виконувати роль системи.
