Как сформировать портрет целевой аудитории: делимся собственным опытом

• Что такое портрет целевой аудитории
• Кому и зачем нужен портрет целевой аудитории
• Как собрать данные для портрета целевой аудитории
  • при разработке продукта
  • для активного бизнеса
• Как сформировать портрет целевой аудитории
  • Проводим сегментацию
  • Создаем базовые портреты
  • Понимаем демографические характеристики ЦА
  • Определяем поведенческие характеристики
  • Собираем портрет в финальный документ
• Что делать с сформированным портретом целевой аудитории

В 2024-2025 годах Google отдал приоритет «people-first» контенту: лучше ранжировались материалы, которые помогают пользователям, а не массово сгенерированный текст под поисковики. Но возник вопрос, как создавать продукты и продвигать их на рынке, чтобы удовлетворять конкретные потребности клиентов. Для этого нужно создать определение целевой аудитории, затем — отдельных групп и персон. Поэтому давайте разберем, как сформировать портрет клиента от чистого листа до готовой карточки клиента, которая поможет улучшить продукты, выбрать маркетинговые каналы и увеличить конверсию.

Что такое портрет целевой аудитории

Портрет целевой аудитории (ЦА) — это структурированное описание конкретной группы людей, которые больше всего заинтересованы в вашем продукте или услуге. Его наличие позволяет вам лучше понять, кому вы продаете и почему этот человек хочет приобрести именно ваши товары или воспользоваться именно вашими услугами.

Например, мы предлагаем надежный виртуальный сервер для размещения небольших и средних интернет-проектов. Одним из портретов нашей целевой аудитории будет разработчик на фрилансе от 25 лет, который хочет быстро размещать клиентские сайты. Он уже пользовался услугами других провайдеров, однако под нагрузкой веб-ресурсы падали, а он получал негативные отзывы от клиентов. И теперь он ищет решение с достаточным количеством ресурсов, для неограниченного количества доменов, почтовых ящиков и трафика, что мы и предлагаем, плюс один месяц бесплатного пользования.

Кому и зачем нужен портрет целевой аудитории

Портрет ЦА будет полезен всем, кто продает товары или предлагает услуги, то есть работает с клиентами. Это могут быть владельцы бизнеса, SEO-специалисты, маркетологи, проджект-менеджеры, таргетологи, копирайтеры, контент-менеджеры, работники отдела продаж или службы поддержки. Они смогут лучше донести важную информацию именно до тех людей, которым она действительно нужна, то есть выполнить ключевую задачу — удовлетворить потребности потенциального или имеющегося клиента.

Для лучшего понимания рассмотрим, какие задачи выполняет портрет целевой аудитории:

• Оптимизация бюджетов. Конечно, вы можете запускать рекламные кампании для всех. Однако это будет пустая трата денег: человек хочет найти кондиционер с обогревом за 15 000 гривен, который хорошо обогревает, тихо работает, им легко управлять, а вы в рекламном объявлении рассказываете о моделях за 219 000 гривен с Plasma Quad, HEPA, ультрафиолетовой лампой.
• Выбор каналов трафика. Каждая соцсеть и контентная платформа предлагает разнообразный контент, поэтому четко сказать «ТикТок для молодежи, Facebook для старшего поколения» сложно. Однако все же люди, которые хотят купить слайм, скорее будут смотреть яркое и короткое видео в ТикТок, Instagram Reels или YouTube Shorts, чем искать статьи на LinkedIn.
• Создание контент-плана. Чем лучше портрет целевой аудитории, тем проще создавать контент. Вы знаете, какие темы выбрать для текстов на страницы услуг/товаров и статей в блог, в каком стиле создавать материалы, на чем акцентировать внимание. Можете эффективно распределить ресурсы, например, 80% направить на Reels и 20% на классические посты в Instagram.
• Улучшение продукта. У владельцев бизнеса и отдельных специалистов часто есть впечатление, что они уже знают потребности клиентов. Портреты целевой аудитории могут эту мысль подтвердить или опровергнуть. Например, анализ показывает, что покупатели вязаных игрушек — это не те, кто ищет «дешевле», а люди, которые хотят теплый, приятный, уникальный подарок. Тогда вы инвестируете не в экономию материалов, а в качество, дизайн, стиль, оформление.
• Построение базы клиентов. В книге «Клиенты на всю жизнь» Карл Сьюелл рассказывает о отношении к клиенту не как к разовому потребителю, а как к человеку, который вернется еще не раз, если его услышать, поддержать и предоставить то, что обещано. И портрет ЦА помогает понять, как именно люди принимают решения, чего боятся, что ценят и что их мотивирует возвращаться. На основе этих данных можно сегментировать email-кампании, персонализировать лендинги, строить различные сценарии взаимодействия и создавать точные продуктовые предложения.

И отдельно стоит выделить сайты. Мы уже рассказывали о изменении алгоритмов Google, развитии искусственного интеллекта и яме трафика, которая сформировалась при переходе от старого к новому. И когда вы уже знаете вашу аудиторию, вы можете сделать акцент на качестве, а не на количестве.

То есть вам не нужно создавать 300-500 статей «про все на свете» в надежде, что что-то сработает. Напротив, вы можете делать меньше, но значительно качественнее: писать глубокий экспертный контент, который закрывает настоящие вопросы ваших клиентов, использует их лексику, показывает понимание их ситуаций и болей. Такой подход сейчас эффективнее для SEO и помогает получить долгосрочный трафик в время, когда Google активно борется с «контентом ради контента».

Как собрать данные для портрета целевой аудитории

Проанализировать собственный продукт, изучить конкурентов, собрать информацию на форумах и в социальных сетях, провести опрос аудитории, посмотреть отзывы, взять данные из исследований и собственной статистики — и это лишь часть способов. Доступные методы в целом зависят от текущего состояния вашего бизнеса: он лишь разрабатывается или уже работает и имеет клиентов.

Где брать данные для портрета целевой аудитории при разработке продукта

Когда у вас есть идея или продукт в разработке, искать данные сложнее. Однако информации все равно достаточно, чтобы понять потенциальных клиентов. А работать нужно с рынком, конкурентами и гипотезами, после проверки которых уже можно перейти к точным данным.

И есть несколько способов собрать данные для портрета целевой аудитории без активного проекта:

• Ваши знания. Вы уже знаете свой продукт, соответственно, кому и зачем он может понадобиться. Дальше вы подтвердите или опровергнете собственные догадки, но в целом это — хорошая стартовая точка.
• Анализ конкурентов. Если создаете магазин по продаже машинок Hot Wheels, введите запрос «купить Hot Wheels машинки» в поисковик и перейдите на 5-7 сайтов конкурентов или страниц в соцсетях. Посмотрите, какие комментарии пишут, какие вопросы задают, что они хвалят, а что критикуют. Для быстрого поиска воспользуйтесь Hotline (украинский рынок), Amazon или Etsy (международный).

На Hotline удобно смотреть отзывы не только о товаре. Вы можете узнать мнения покупателей о различных независимых магазинах, при этом не нужно переходить на их сайт.

Amazon — отличное источник данных для портрета целевой аудитории. Особенно, если у вас есть или планируете создать международный бизнес.

• Форумы. Лучше искать специализированные форумы, но тот же Reddit подойдет. Поиските нужные вам обсуждения или создайте их самостоятельно. Кроме специализированных групп, найдите общие посты, например, чего не хватает в современных интернет-магазинах.

Пример подобного обсуждения на Reddit. Владелец интернет-магазина прямо задал вопрос, на который получил 61 ответ.

• Поиск ключевых слов. И это важно не только для сайтов, а и страниц в соцсетях. Вы можете бесплатно воспользоваться Google Keyword Planner, Free Keyword Tool от WordStream или Free Keyword Generator Tool от Ahrefs.

Без клиентов процесс исследования целевой аудитории строится на предположениях: находите информацию из вышеуказанных источников → строите гипотезы → проводите тестирование → корректируете данные. Например, есть мужчины 30-45 лет, которые ищут редкие модели Hot Wheels для пополнения своей коллекции. Конечно, вы этот портрет расширяете на основе собранной информации, проводите A/B тестирование и корректируете данные.

Где найти данные для портрета целевой аудитории для активного бизнеса

Если есть сайт, аккаунт на контентной платформе и/или страница в соцсети, ситуация существенно упрощается. Для определения целевой аудитории нужно лишь правильно воспользоваться имеющимися источниками данных:

• Аналитика. Для сайтов есть Google Analytics, сервисы и CMS плагины. Например, MonsterInsights понятно отображает данные из GA4, а WP Statistics вообще является независимой системой. Для соцсетей тоже есть встроенная аналитика, например, Pinterest, Instagram и TikTok дают полезную информацию о всем аккаунте бесплатно, Twitter — только платно (базовый тариф 89 гривен). В любом случае такой метод позволяет узнать возраст, пол, города, поведение, устройства.
• CRM-системы. Для бизнеса CRM-система — это must-have, ведь дает все данные о клиентах, включая имя, возраст, город, должность, компания, популярные продукты/услуги, средний размер чека, частоту покупок и так далее.
• Отдел продаж и техподдержка. Полезный источник информации для анализа желаний и болей клиентов. Вы можете узнать, какие вопросы чаще всего задают, какие причины отказа от покупки, что им нравится, а что — критикуют.
• Опросы. Периодически публикуйте посты и stories с опросами, например, «нравится ли вам наш новый дизайн» или «какие способы оплаты товаров для вас наиболее удобны». А даже обычные «сколько вам лет» или «кто из какого города» способны дать полезную информацию, еще и увеличить количество комментариев под вашими постами. На сайте добавьте опрос после оформления заказа, например, с WordPress плагином WPForms, Gravity Forms, Modal Survey, Quiz Maker, WP-Polls.

Вышеописанные методы + знания о собственном продукте + анализ конкурентов + мнения с форумов = максимальная эффективность. Так вы уменьшаете риски потери важного сегмента аудитории, о котором даже могли не догадываться, соответственно, получаете полную базу данных для точного создания портрета ЦА.

Читайте также: Что может рассказать тепловая карта сайта и как ее создать

Как сформировать портрет целевой аудитории

Вы уже знаете, что такое портрет целевой аудитории, где брать данные для проектов в разработке и активного бизнеса. Теперь остается все собрать и грамотно оформить, что мы сейчас будем делать вместе.

Чтобы вам было легче разобраться, покажем процесс на собственном примере. То есть стартовая точка — хостинг-провайдер Cityhost с услугами регистрации доменного имени, аренды виртуального хостинга, VPS, выделенного сервера.

Проводим сегментацию

Даже при наличии информации из источников, которые мы ранее указывали, нельзя сразу переходить к созданию портрета ЦА. Тем более мы даже не знаем, сколько портретов целевой аудитории нужно, а делать один для всех нельзя, ведь он будет неточным. Так что сначала используем собственные знания о продукте и имеющиеся данные и проводим сегментацию — формируем группы людей с похожей логикой поведения.

Например, виртуальный хостинг покупают новички, владельцы малого бизнеса и небольших веб-студий, VPS — средние компании, стартапы, веб-студии с множеством проектов, а выделенный сервер — большой бизнес. Теперь мы уже видим 4 разные портрета целевой аудитории:

• новички (впервые создают сайт) — виртуальный хостинг;
• владельцы малого и среднего бизнеса — виртуальный хостинг с легким переходом на VPS;
• веб-студии и отдельные SEO-специалисты — могут понадобиться все продукты, в зависимости от размера компании, количества клиентов, текущих задач;
• большая компания — иногда VPS, но в большинстве случаев выделенный сервер для полной независимости, самостоятельного выбора конфигурации.

Оптимальное количество портретов целевой аудитории — 2-4. На одном, как мы уже говорили, останавливаться нельзя, ведь есть риск потерять важные нюансы, большое количество потенциальных клиентов. Если же взять больше чем четыре — легко запутаться.

Читайте также: Как раскрутить интернет-магазин: стратегия для роста трафика и продаж

Создаем базовые портреты

Теперь отталкиваемся от предыдущей информации, формируем более четкие мотивации и ключевые триггеры:

1. Новичок. Он хочет быстрый результат, чтобы нажал пару кнопок и сайт уже работает, но боится сделать что-то неправильно. Для него важна цена: ресурсы ограничены, еще и первый опыт, так что не готов переплачивать за функции, которые не понимает и которые ему сейчас не понадобятся. И для таких людей отлично работает принцип «провести за руку»: простые инструкции (лучше и текст, и видео), тур по панели управления, подсказки на каждом шаге, поддержка 24/7.
2. Владелец малого или среднего бизнеса. Он относится к проекту серьезно, уже инвестировал деньги, так что боится потерять клиентов из-за сбоев или медленной загрузки страниц. Он хочет, чтобы все было прозрачно, при этом не сильно желает углубляться в технические детали, поэтому здесь важна служба поддержки, гарантии.
3. Веб-студия или SEO-специалист. Ключевым моментом является репутация. Предыдущая категория тоже заботится о репутации, но для SEO-специалиста сайт, который часто не работает — катастрофическая проблема. Еще и дедлайны постоянно давят, а желание выглядеть перед клиентом экспертом никуда не уходит.
4. Большая компания. Имеет нулевое терпение к перебоям, ведь даже мелкие проблемы ведут к большим финансовым потерям. Хочет иметь полный контроль над инфраструктурой с современными решениями. Для нее идеально подходят выделенные серверы с кастомными решениями и расширенной поддержкой.

На этом этапе вы уже сможете лучше понять цели, ценности, мотивации, боли, страхи, триггеры, критерии выбора, ожидания клиентов. И для получения этой информации часто достаточно собственного опыта, историй на форумах и отзывов у конкурентов.

Понимаем демографические характеристики ЦА

Теперь переходим от абстрактного «новичок» к более конкретным характеристикам. И в этом нам помогает демографический портрет целевой аудитории для B2C (бизнес для потребителя):

• возраст;
• пол;
• город/страна;
• уровень дохода;
• ориентировочный бюджет;
• семейный статус;
• образование;
• профессия.

Или B2B (бизнес для бизнеса):

• должность;
• сфера бизнеса;
• количество сотрудников;
• оборот компании;
• сколько лет компания на рынке;
• города, в которых она ведет деятельность;
• кто принимает решение о покупке.

Вы указываете эти моменты на основе особенностей вашего бизнеса, конкретных портретов и имеющихся данных. Так что мы не будем приводить примеры всех наших портретов, чтобы не тратить время, а сосредоточимся на одном — новичок:

• возраст — 22-35 лет (70% аудитории);
• пол — 65% мужчины, 35% женщины;
• город — Киев, Львов, Днепр, Харьков, Одесса;
• профессия — студенты, фрилансеры, начинающие предприниматели, офисные работники, которые хотят свой проект;
• доход — 12 000 – 20 000 гривен в месяц (ограниченный бюджет);
• образование — среднее специальное, полное или неполное высшее.

Для лучшего понимания нашей целевой аудитории можем конкретизировать персону. Как пример: Дмитрий, 25 лет, живет в Харькове, работает офисным менеджером (зарплата 16 000 грн), хочет создать блог или инфосайт как дополнительный заработок.

Читайте также: Как создать развлекательный сайт: от идеи до прибыли

Определяем поведенческие характеристики

Чем лучше вы знаете, как человек проводит свое время, тем больше шансов привлечь его внимание. В результате обе стороны в выигрыше: человек получает решение своих проблем и инструмент для достижения целей, а вы — довольного клиента.

Для понимания поведенческих характеристик нужно узнать:

• где ищут информацию, например, Google, YouTube, Pinterest, TikTok;
• какие форматы контента потребляют: статьи, классические видео или Shorts;
• как принимают решение о покупке: импульсивно покупают или несколько дней анализируют предложения, читают отзывы, ищут помощи на форумах;
• какие устройства больше используют: предпочитают смартфоны или компьютеры;
• что привлекает их внимание, например, низкая цена, акции, скидки, отзывы.

Для нашего новичка Дмитрия могут быть такие поведенческие характеристики:

• ищет в Google информацию о том, сколько можно заработать на сайте, можно ли сделать веб-ресурс без программирования, как создать сайт с нуля и т.д.;
• проводит много времени в YouTube, просматривая видео на те же самые темы;
• ищет ответы на свои вопросы на форумах;
• тратит много времени на сравнение хостинг-провайдеров, ведь боится ошибиться, хочет найти качественное решение за доступную цену.

Зачем вообще нужно столько внимания уделять поведению потенциальной целевой аудитории? Для построения контент-стратегии и рекламных кампаний. Например, мы знаем, что Дмитрий проводит много времени на сайтах и YouTube, соответственно, сделаем акцент на продвижении страниц услуг и блога, серию видео для новичков на YouTube. В самом контенте акцентируем внимание на доступной цене, простоте, скорости и надежности.   

Еще лучше описать путь принятия решения для каждого портрета целевой аудитории. Наш Дмитрий может действовать следующим образом:

1. Осознает проблему. Ему надоело работать на начальника, так что он начинает каждый вечер смотреть YouTube-каналы о пассивном доходе. 
2. Ищет информацию. Дмитрий решает зарабатывать на сайтах, так что начинает искать ответы на все возможные вопросы, включая, как создать сайт с нуля, что такое хостинг, что такое домен, какой хостинг выбрать.
3. Сравнивает варианты. Находит списки лучших хостингов в Украине, выбирает 4-5 вариантов и сравнивает цены, поддержку, легкость создания сайта (установка WordPress в пару кликов), читает отзывы на форумах.
4. Принимает решение. Останавливается на нашем хостинге, ведь мы предлагаем именно то, что нужно такому новичку как Дмитрий.
5. После покупки. Дмитрий ожидает быстрое подключение, разъяснения на каждом этапе, мгновенные ответы от службы поддержки.

Чем точнее определите путь принятия решения, тем лучше сможете помочь людям и получить довольных клиентов.

Собираем портрет в финальный документ

Мы уже имеем множество данных, знаем, как пошагово сформировать портрет целевой аудитории, но теперь нужно собрать всю информацию в одном месте. То есть объединить мотивацию, цели, боли, триггеры, поведение, демографию в один понятный, живой портрет конкретного человека, который потом сможете использовать и вы, и ваши сотрудники. Для этого подойдет обычный Гугл Документ, но удобнее использовать более функциональный сервис, например, мы взяли бесплатную версию Notion.

Как пользоваться нашим Notion шаблоном для портрета целевой аудитории?

1. Переходите по ссылке Notion.

2. Если у вас нет аккаунта, нажимаете Made in Notion.

3. После регистрации вам зададут несколько вопросов, но вы можете быстро все пропустить. Потом вас перенаправит на стартовую страницу Notion.

4. Вам остается перейти на страницу «Портрет целевой аудитории», и указать данные для собственного бизнеса. Вы можете легко изменять блоки и их наполнение, интегрировать Gmail, Google Drive, Slack, Trello, Zapier и другие системы.

Это полностью ваш шаблон, но он находится на платформе Notion, которая может в любой момент перестать работать или изменить функционал. Так что мы советуем дополнительно скопировать структуру шаблона в свой Google Docs или xTiles, плюс создать PDF.

Что делать с сформированным портретом целевой аудитории

Протестируйте на практике, например, покажите его команде, создайте рекламные кампании, проведите А/В тестирование, получите обратную связь от клиентов через короткое опрос после покупки. Если результат вас устраивает, тогда передайте документ каждому члену команды, делайте на его основе маркетинговую стратегию, создавайте технические задания для копирайтеров, SEO и PPC специалистов, используйте для обучения, например, новых сотрудников службы поддержки.

И не забывайте, портрет целевой аудитории — это не статичный документ, а живой образ клиента. Соответственно его нужно обновлять, если ваш бизнес масштабируется, появляются новые категории продуктов или услуг, меняется ситуация в нише. И каждый раз вы можете пользоваться уже описанным выше шаблоном и четким чек-листом создания портрета целевой аудитории:

1. Определяете, сколько портретов нужно. Оптимально — от 2 до 4.
2. Создаете базовые варианты, опираясь на имеющиеся данные и знания о продукте.
3. Собираете демографические данные, такие как возраст, пол, город, профессия, доход.
4. Определяете цели и мотивацию — чего человек действительно хочет получить.
5. Определяете боли и проблемы, то есть что беспокоит человека и чего он боится.
6. Описываете ценности, интересы, способы проведения свободного времени.
7. Описываете, как она принимает решения, где ищет информацию, на что обращает внимание.
8. Оформляете данные в понятный финальный портрет.
9. Тестируете на команде, имеющихся клиентах, рекламных кампаниях.
10. Обновляете, если полученные результаты не совпадают с портретом.
11. Используете во всех сферах бизнеса, включая маркетинг и продажи.
12. Обновляете регулярно (оптимальный период — каждые 6-12 месяцев).

Совет напоследок: не пытайтесь создать «идеальный» документ. И точно не стоит писать целый роман, рассказывая о каждом потенциальном клиенте на 50-100 страниц. Вы даже могли это заметить в нашем шаблоне: только полезная, нужная информация, без лишних деталей. Именно так вы сможете найти клиентов, построить с ними долгосрочные отношения, создать хорошую репутацию бренда и действительно помочь людям, а вместе с тем — увеличить продажи.