- Пять шагов Ханта от осознания проблемы до желания заплатить за ее решение
- Как применять лестницу Ханта в контенте на примере ниши хостинга и доменов
- Почему эта модель важна для контент-маркетинга
Бывает так, что контент вроде сделан правильно: текст понятен, структура логична, предложение сформулировано четко. Но ожидаемой реакции нет — люди читают пост, статью или рекламную страницу и просто идут дальше.
В такие моменты легко начать менять формулировки или дизайн, хотя проблема может быть в другом: часть аудитории просто не готова к предложенному решению.
Пять шагов Ханта: от осознания проблемы до желания заплатить за ее решение
Лестница Ханта — это модель, которую предложил маркетолог Бен Хант для описания того, как меняется готовность человека к покупке. Она посвящена логике принятия решений: люди не переходят от безразличия к покупке мгновенно, они постепенно меняют уровень осознания проблемы и потребности в решении.
Фактически эта модель структурирует пять состояний, в которых может находиться потенциальный клиент. И главная ее ценность в том, что она заставляет смотреть на аудиторию не как на «трафик», а как на людей с разной степенью готовности действовать.
Бен Хант — американский маркетолог и автор книги «Convert! Designing Web Sites to Increase Traffic and Conversion». Именно в ней он описал модель, которую сегодня называют лестницей Ханта.
На самом деле сама идея не была абсолютно новой. Хант развил и адаптировал более раннюю модель осознания покупателя, которую еще в 1960-х годах описал копирайтер Юджин Шварц. Его концепция объясняла, как меняется состояние человека от полной неосведомленности до готовности купить продукт.
Бен Хант фактически переосмыслил эту логику для цифрового маркетинга и показал, как ее можно использовать при создании сайтов и контента.
Бен Хант
Если хотите познакомиться с самим автором обновленной методики, то вот его сайт, на котором Бен Хант презентует свои услуги как консультант-фрилансер.
- Первый уровень — отсутствие осознания проблемы. На этом этапе человек не ищет решения и не реагирует на коммерческие предложения, потому что не чувствует потребности. Например, владелец бизнеса может не связывать низкие продажи с качеством посадочной страницы или скоростью работы сайта. А значит, не будет искать услуги по ее оптимизации или смене хостинга сайта для получения лучшей технической базы.
- Второй уровень — осознание проблемы. Появляется понимание, что ситуация требует изменений. Потенциальный клиент еще не знает, какое именно решение ему нужно, но уже начинает искать объяснения причин.
- Третий уровень — поиск решений. Фокус смещается с проблемы на способы ее решения. На этом этапе аудитория активно потребляет информацию: читает материалы, анализирует подходы, знакомится с инструментами.
- Четвертый уровень — сравнение альтернатив. Проблема и возможные варианты ее решения уже понятны. Теперь речь идет о выборе между конкретными предложениями, брендами или форматами.
- Пятый уровень — готовность к покупке. Решение фактически принято, и ключевую роль играют условия, удобство, доверие и четкость предложения.
Лестница Ханта показывает, что разные сегменты аудитории одновременно находятся на разных уровнях. И если контент ориентирован только на тех, кто уже готов купить, он просто не сработает для остальных.
Читайте также: Как привлечь больше комментариев к своему блогу
Как применять лестницу Ханта в контенте на примере ниши хостинга и доменов
Чтобы понять, как эта модель работает в реальном контент-маркетинге, стоит посмотреть на конкретную нишу. В сфере хостинга и доменов лестница Ханта хорошо заметна, потому что аудитория приходит с разным уровнем понимания темы: кто-то только думает о создании сайта, а кто-то уже выбирает провайдера.
На первом уровне пользователь еще не думает о хостинге или домене как об отдельной услуге. Его интерес может касаться запуска сайта, развития бизнеса в интернете или создания онлайн-проекта. Поэтому контент на этом этапе обычно шире самого продукта. В блоге это могут быть материалы, например, «Как создать сайт для бизнеса», «Что нужно для запуска интернет-магазина» или «Сколько стоит разместить сайт в Интернете». Такой контент постепенно подводит читателя к пониманию, что для работы веб-ресурса нужны домен и хостинг.
На втором уровне проблема уже сформулирована: пользователь знает, что сайт нуждается в технической основе, но еще не очень понимает, как именно это работает. Здесь появляются запросы на базовые объяснения — что такое хостинг, для чего нужен домен, как эти элементы взаимодействуют. В контенте это выглядит как объяснительные статьи: «Что такое хостинг и как он работает», «Чем отличается домен от хостинга» или «Как выбрать доменное имя для сайта».
Когда пользователь переходит к поиску решений, его уже интересуют конкретные варианты. Люди начинают читать обзоры, сравнения и практические инструкции. В блоге это могут быть такие материалы как «Какой хостинг выбрать для WordPress», «Что лучше: VPS или обычный хостинг» или «Как зарегистрировать домен».
На этапе сравнения вариантов аудитория уже имеет несколько возможных сервисов и оценивает их между собой. Здесь хорошо работают материалы, которые помогают понять разницу: сравнение тарифов, разбор функций, кейсы использования или отзывы клиентов. Например, статьи «Как выбрать хостинг-провайдера: на что обратить внимание» или «10 параметров, по которым стоит сравнивать хостинг».
И наконец, на уровне готовности к покупке пользователь ищет четкую информацию о самой услуге. Здесь важны страницы с тарифами, описанием характеристик, условиями регистрации доменов или инструкциями по переносу сайта.
Такой подход хорошо показывает, что контент для хостинг-проекта не ограничивается коммерческими страницами. Часть материалов помогает аудитории понять проблему, часть — найти решение, и лишь некоторые непосредственно предлагают услугу.
Почему эта модель важна для контент-маркетинга
В контент-маркетинге часто допускается одна стратегическая ошибка: аудиторию воспринимают как однородную. Вся аналитика сводится к «трафику», а коммуникация — к универсальному сообщению, которое якобы должно сработать для всех.
Но посетители сайта и соцсетей приходят с разным уровнем готовности к решению. Если показать коммерческую страницу человеку, который еще даже не сформулировал проблему, он просто закроет вкладку — не потому, что предложение плохое, а потому, что оно преждевременно.
Обратная ситуация тоже случается. Когда компания годами публикует только образовательный контент и избегает прямого разговора о продукте, аудитория, которая уже готова выбирать поставщика, не получает ответа на главный вопрос: «Почему именно вы?»
Именно поэтому лестница Ханта полезна для планирования контента. Она помогает понять, какие материалы нужны на разных этапах: от объяснения проблемы до аргументов в пользу конкретного решения. Когда эти элементы работают вместе, контент перестает быть набором отдельных статей и начинает выполнять роль системы.
