Einer der Taxidienste in Charkiw versprach seinen Kunden: «Wusch — und du bist da». Übrigens verspricht er das immer noch, aber die Werbekampagne ist alt. Und es bedarf nicht vieler Zeichen, um «bestellen Sie, und wir bringen Sie schnell und pünktlich durch die Stadt und die Region» zu vermitteln. Der Eindruck entsteht, dass dich der Taxifahrer anspricht, und zudem ein Nachbar.
Es macht Spaß, Leute einzuladen, ernsthaft über Perspektiven zu diskutieren, sich kleine Sticheleien zu erlauben, zu beruhigen, zu motivieren — all das kann nicht nur über Menschen, sondern auch über Marken gesagt werden. Der Tone of Voice lässt sofort erkennen: Für wen ist diese Marke, welche Werte bringt sie mit. Jugendlich, luxuriös, Premium, familiär — sie können unterschiedlich sprechen.
Wir mögen es nicht, wenn man uns mit «Hey, du!» anspricht! Wir können das freundliche Ansprechen mit «Schätzchen» von einer älteren Dame, die unserer Großmutter ähnelt, durchaus positiv auffassen. Wir sind es gewohnt, unsere Kollegen mit «du» oder «Sie» anzusprechen, und nehmen das als selbstverständlich. In der Werbewelt ist es dasselbe.
Was ist Tone of Voice
Tone of Voice — das ist, wie eine Marke mit Kunden interagiert, wie sie kommuniziert. Es geht um ein sehr breites Spektrum unterschiedlicher Ansprachen:
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Werbung — visuell, textlich, video;
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Websites, Blogs, falls vorhanden;
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visueller Stil von Websites, Druckerzeugnissen, Büros;
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wie der Kundensupport antwortet, wie die Mitarbeiter mit den Kunden kommunizieren.
Sogar eine 404-Seite kann gewöhnlich, zurückhaltend gestaltet werden, oder so.
Tone of Voice erzeugt einen bestimmten Eindruck, spricht die Emotionen an.
Es ist wünschenswert, dass alle Kommunikationskanäle der Marke einen einheitlichen Stil einhalten.
Wenn der Ton die Stimmung der Hauptzielgruppe trifft, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass es eine langanhaltende Kommunikation und ständige Verkäufe geben wird. Die Marke wird zu einem verständlichen Gesprächspartner.
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Welche Arten von Tone of Voice gibt es
Wenn man eine Monobank-Karte bestellt, erhält man als Geschenk ein Set von Aufklebern, lustig, mit Katzen. Man könnte denken, die Bank — eine respektable, seriöse Institution. Doch es ist den ukrainischen Banken wichtiger zu zeigen, dass sie dynamisch, einfach im Gespräch und vertraut sind. Möglicherweise hängt das damit zusammen, dass das Vertrauen in Banken seit den Neunzigern gefehlt hat. Insbesondere bei denen, die Visitenkarten mit goldenen Rändern und solide Büros mit Marmortreppen hatten. Immer mehr Menschen ziehen Monobank mit ihren einfachen und lustigen Aussagen wie: «Dass es ihn hochhebt und schlägt! Das ist unser Server» vor.
So kommuniziert das Kultspiel S.T.A.L.K.E.R. mit den Gamern.
Auf der anderen Seite — Unicef, ruhiger, gleichmäßiger und etwas familiärer Ton, zurückhaltende Farben, manchmal etwas emotionaler, aber ebenfalls familiärer Inhalt. Im Bild gibt es auch ein süßes Tier, aber damit enden die Zugeständnisse an die Informalität. 
Wie wir sehen, gibt es viel mehr Optionen als «wir sind eine Bank, und deshalb kommunizieren wir seriös» oder «wir sind eine Kinderorganisation, lass uns allen Clownskostüme bestellen».
Der Kommunikationsstil wird durch die Übereinstimmung mit vier Parametern bestimmt. Man muss wählen, als ob man zwischen zwei Polen auf einer Skala steht.
Formal vs Informell
Je formeller der Ton ist, den die Marke verwendet, desto offizieller sollte der Stil in der Kommunikation sein. Je informeller der Ton benötigt wird, desto kürzer sollten die Sätze sein, einfacher die Ansprache, man kann Slang oder Umgangssprache hinzufügen.
Um ein Beispiel für einen zurückhaltend-formalen Stil zu geben, musste ich sorgfältig suchen, denn immer mehr Unternehmen möchten experimentieren. Dennoch, hier ist Uber mit seinen offiziellen Aussagen. Teilweise — die alte Fluggesellschaft Lufthansa, mit ihrer minimalistischen Website, zurückhaltenden Nachrichten. Dennoch bemühen sie sich in sozialen Medien, gastfreundlicher zu wirken.
Casual hingegen ist überall um uns herum. Marken, die den Kunden mit «du» ansprechen, Warenkörbe, die uns mit «Hey, geh nicht weg!» ansprechen, Aufkleber, Lotterien... Dies verkürzt die Distanz zwischen potenziellen Käufern oder Kunden und der Marke. Doch ist das immer gut — darüber sprechen wir später.
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Lustig vs Ernst
Das beste Beispiel für Lustig — ist das Raichow-Krankenhaus, genauer gesagt, dessen Twitter-Account. Sie verkaufen nichts, sind aber in einem gewissen Sinne eine Marke.
Einen humorvollen Stil pflegt auch Monobank.
Die Mitarbeiter des Callcenters werden in sozialen Medien als Kätzchen bezeichnet, den Kunden werden coole Animationen und Aufkleber angeboten. Mit einem solchen Stil wird viel gespielt, und das führt teilweise zu Skandalen: Nicht alle Witze sind angemessen.
Ernst hingegen impliziert eine zurückhaltende, ernsthafte Kommunikation. Das Unternehmen IBM — ein Beispiel für informative und zurückhaltende Kommunikation.
Der Hosting-Anbieter Cityhost.ua mischt diese beiden Stile. Auf der einen Seite bieten wir Serververmietung, registrieren Domains und hosten die Geschäftssites unserer Kunden — das ist eine große Verantwortung, und unsere Arbeit toleriert keine Leichtfertigkeit. Dennoch erlauben wir uns, ein wenig Humor im Blog und in sozialen Medien zu zeigen, denn Humor verbindet die Menschen.
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Respektvoll vs Respektlos
Ein ruhiger Ton erzeugt ein Gefühl von Sicherheit und Respekt. Dies ist der Stil von Familienmarken. Oder medizinischen Kliniken.
Beispielsweise haben die Labore «Dila» einen solchen ruhigen, soliden Kommunikationsstil im Netz und im Support.
Ein riskanter Ton fordert zu Aktionen auf, unterhält, schafft ein einprägsames Gespräch. Provokantes Old Spice mit seiner etwas verrückten Werbung und bunten Bannern — ein gutes Beispiel.
Enthusiastisch vs Sachlich
Ein gutes Beispiel für eine inspirierende Marke — der visuelle Editor Canva. Eigentlich, wenn man so viele gute Designs zur Verfügung hat, braucht man keine Zahlen jonglieren, man sollte die Augen anziehen.
Grammarly bietet seinen potenziellen Kunden einfach zu sehen, wie es funktioniert und wie es im Geschäft und beim Lernen helfen kann.
Mögliche Probleme mit dem Tone of Voice
Ein paar «Aber», wegen derer die Kommunikation nicht einfacher, sondern komplizierter werden kann oder gar nicht stattfindet:
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das Publikum nimmt den gewählten Kommunikationsstil nicht an;
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der Ton ist «überspannt»;
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der Ton ist zu komplex oder zu einfach.
Mit Witzen kann man auch leicht übertreiben und Gefühle verletzen. Wahrscheinlich weiß jeder, der diesen Artikel liest, mindestens einen Fall von missratener Werbung oder Problemen mit dem Tone of Voice in sozialen Medien.
Um das zu vermeiden, muss man sich gut auf die Einführung des Tons vorbereiten.
Wie man den Tone of Voice festlegt
Er wird an der Schnittstelle zwischen dem Verständnis, was eine Marke ist, welche Werte sie trägt, und wer die Menschen sind, mit denen sie spricht, geschaffen. Zunächst — Forschung.
Es ist wichtig, wichtige Dinge über die Marke zu besprechen — ihre Ziele, Werte, Mission, also das, was sie in die Welt bringt. Dies ist nicht nur für den Tone of Voice wichtig, daher wird ein solches Brainstorming umfassend nützlich sein.
Als nächstes ist es wichtig zu verstehen, wem die Marke all diese wunderbaren Dinge anbieten wird:
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Wer ist die Hauptzielgruppe (Alter, Geschlecht, berufliche Zusammensetzung, Vorlieben, mögliche Trends).
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Wofür streben sie und welche Probleme beschäftigen sie.
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Was verletzt, irritiert sie.
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Wie kommunizieren diese Menschen untereinander — erlauben sie sich einen informellen Ton oder finden sie den Ton zu förmlich. Und konkreter:
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verwenden sie Emojis und wie viele;
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Slang und welchen;
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welche Memes/Witze/viralen Geschichten.
Zusätzlich kann man das Publikum der Wettbewerber untersuchen. Ähnelt es Ihrem in allem, gibt es Unterschiede und welche?
Auf dieser Grundlage kann man bereits den Kommunikationsstil festlegen. Dieser wird sich beziehen auf:
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Texte der Website, des Blogs;
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Videos und visuellen Inhalt;
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Soziale Netzwerke;
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Erklärungen, Pressemitteilungen usw.;
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Kommunikation von Mitarbeitern und Support.
Da ein erheblicher Teil des Tons durch Texte gebildet wird, benötigen Sie:
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ein Unternehmenswörterbuch von Wörtern, die verwendet werden sollen;
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eine Liste von Wörtern, die vermieden werden sollten;
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die Struktur von Nachrichten;
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Erwartungen von den Inhaltserstellern hinsichtlich der Länge/kürze der Sätze, ihrer Komplexität, grammatikalischen Besonderheiten.
Dazu kommen Erwartungen an Grafiken, Videos, z.B. Farbintensität, Komplexität/Minimalismus der Symbole usw. Es sollten auch Skripte für die Kommunikation im Callcenter oder technischen Support festgelegt werden.
Einige Tipps, um Änderungen schnell und schmerzfrei einzuführen:
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so viele Beispiele, Referenzen und anschauliche Muster wie möglich zu verwenden, was man in Zukunft sehen möchte;
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sicherzustellen, dass die Anweisungen klar und verständlich für die Mitarbeiter formuliert sind;
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darüber nachzudenken, wie man die neuen Anweisungen zur Erstellung von Inhalten so einfach und zugänglich wie möglich gestaltet, damit man jederzeit darauf zugreifen kann (z.B. in einem Unternehmenssystem).
Der Ton der Kommunikation mit dem Publikum — eine äußerst wichtige Strategie zum Aufbau langfristiger und stabiler Beziehungen. Ein gut festgelegter Tone of Voice kann die Garantie dafür sein, dass die Kunden immer wieder zu dem Produkt zurückkehren, es Freunden empfehlen und die Website oder das Geschäft des Unternehmens einfach aus guter Laune besuchen.
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