Jedna z charkowskich usług taksówkarskich obiecała klientom: «wzhun — i jesteś na miejscu». Do tej pory obiecuje, nawiasem mówiąc, ale sama kampania reklamowa jest stara. I nie trzeba wielu znaków o «zamawiaj, a my szybko i na czas dostarczymy cię po mieście i okolicy». Wrażenie, że rozmawia z tobą taksówkarz, a do tego sąsiad.
Wesoło zapraszać do siebie, poważnie omawiać perspektywy, pozwalać sobie na żarty, uspokajać, motywować — to wszystko może dotyczyć nie tylko ludzi, ale i marek. Tone of voice od razu pozwala zrozumieć: dla kogo ta marka, jakie wartości niesie. Młodzieżowe, luksusowe, premium, rodzinne — mogą mówić różnie.
Nie lubimy, gdy zwracają się do nas «hej, ty!» Możemy całkiem przyjaźnie odebrać zwrot «dziecko» od starszej kobiety, przypominającej naszą babcię. Przyzwyczailiśmy się zwracać do kolegów na «ty» lub «wy», i traktujemy to jako coś naturalnego. W uniwersum reklamy — ta sama historia.
Co to jest tone of voice
Tone of voice — to sposób, w jaki marka wchodzi w interakcję z klientami, jak się komunikuje. Mowa o bardzo szerokim zakresie różnych zwrotów:
-
reklama — wizualna, tekstowa, wideo;
-
strony internetowe, blogi, jeśli są;
-
wizualny styl stron, poligrafii, biur;
-
jak odpowiada dział wsparcia, jak pracownicy komunikują się z klientami.
Nawet strona 404 może być zaprojektowana zwyczajnie, stonowanie, a można też tak.
Tone of voice tworzy określone wrażenie, odwołuje się do emocji.
Pożądane jest, aby wszystkie kanały komunikacji marki trzymały się jednego stylu.
Jeśli ton pasuje do nastroju głównej grupy docelowej, z dużym prawdopodobieństwem będzie długotrwała komunikacja i stała sprzedaż. Marka staje się zrozumiałym rozmówcą.
Przeczytaj także: Przydatne aplikacje Play Market do pracy i samorozwoju
Jakie są rodzaje tone of voice
Zamawiając kartę Monobank, otrzymujesz w prezencie zestaw naklejek, zabawnych, z kotami. Wydawałoby się, że bank — to szanowana, poważna instytucja. Jednak ukraińskim bankom ważniejsze jest pokazanie, że są dynamiczne, łatwe w komunikacji i swoje. Być może ma to związek z tym, że jeszcze od lat dziewięćdziesiątych brakowało zaufania do banków. W szczególności tych, które miały wizytówki ze złotymi brzegami i solidne biura z marmurowymi schodami. Coraz więcej ludzi woli Monobank z jego prostymi i wesołymi stwierdzeniami typu: «A żeby go podniosło i uderzyło! To my o naszym serwerze».
Tak rozmawia z graczami kultowa gra S.T.A.L.K.E.R.
A z drugiej strony — Unicef, spokojny, równy i trochę rodzinny ton, stonowane kolory, czasami trochę emocjonalnego, ale też rodzinnego contentu. W kadrze też jest słodkie zwierzę, ale na tym ustępstwa od nieformalności się kończą. 
Jak widać, możliwości jest znacznie więcej niż «jesteśmy bankiem, więc rozmawiamy poważnie» lub «jesteśmy organizacją dziecięcą, zamówmy wszystkim kostiumy klaunów».
Ton komunikacji określa się na podstawie zgodności z czterema parametrami. Wybiera się jakby między dwoma biegunami na skali.
Formalny vs Nieformalny
Im bardziej formalny ton używa marka, tym bardziej oficjalnego stylu należy przestrzegać w komunikacji. Im bardziej nieformalny ton jest potrzebny, tym krótsze powinny być zdania, prostsze zwroty, można dodawać slang lub kolokwializmy.
Aby podać przykład stonowanego formalnego stylu, trzeba było dokładnie poszukać, ponieważ coraz więcej firm chce eksperymentować. Niemniej jednak, oto Uber z jego oficjalnymi oświadczeniami. Częściowo — stara linia lotnicza Lufthansa, ze swoją minimalistyczną stroną, stonowanymi komunikatami. Niemniej jednak, w mediach społecznościowych starają się wyglądać bardziej gościnnie.
A oto casual wszędzie wokół nas. Marki, które zwracają się do klienta na «ty», kosze, które wołają do nas «hej, nie odchodź!», naklejki, loterie... To zmniejsza dystans między potencjalnym nabywcą lub zamawiającym a marką. Niemniej jednak, czy zawsze jest to dobre — porozmawiamy o tym poniżej.
Przeczytaj także: Co to jest hosting obrazków i czym różni się od fotostocku
Zabawny vs Poważny
Najlepszym przykładem zabawnego tonu jest Szpital Rejonowy w Rachowie, właściwie jego konto na Twitterze. Nic nie sprzedają, ale w pewnym sensie są marką.
Zabawny styl trzyma się również Monobank.
Pracowników call center w mediach społecznościowych nazywają kotkami, klientom oferują zabawne animacje, naklejki. Z takim stylem wiele się igra, i częściowo prowadzi to do skandali: nie wszystkie żarty są na miejscu.
Poważny natomiast sugeruje stonowaną, poważną komunikację. Firma IBM — przykład informacyjnej i stonowanej komunikacji.
Dostawca hostingu Cityhost.ua miksuje te dwa style. Z jednej strony, oferujemy wynajem serwerów, rejestrujemy domeny i umieszczamy strony biznesowe klientów na hostingu — to duża odpowiedzialność, a nasza praca nie znosi lekkomyślności. Ale mimo to pozwalamy sobie na trochę żartów w blogu i mediach społecznościowych, bo humor zbliża ludzi.
Przeczytaj także: Co to jest tekst LSI i jak go pisać
Szanowany vs Lekceważący
Spokojny ton tworzy poczucie bezpieczeństwa i szacunku. To styl rodzinnych marek. Lub klinik medycznych.
Na przykład laboratoria «Dila» mają taki spokojny, solidny styl komunikacji w sieci i wsparciu.
Ryzykowny ton wzywa do działania, bawi, tworzy zapadającą w pamięć komunikację. Kontrowersyjny Old Spice ze swoją nieco szaloną reklamą i jaskrawymi banerami — dobry przykład.
Entuzjastyczny vs Obiektywny
Dobrym przykładem inspirującej marki — wizualny edytor Canva. Właściwie, gdy masz do dyspozycji tyle dobrych projektów, nie ma potrzeby żonglować cyframi, warto przyciągać wzrok.
Grammarly oferuje swoim potencjalnym klientom po prostu zapoznanie się z tym, jak działa i jak może pomóc w biznesie i nauce.
Możliwe problemy z tone of voice
Kilka «ale», przez które komunikacja może nie uprościć się, a skomplikować, lub nie odbyć się wcale:
-
audytorium nie odbiera wybranego tonu komunikacji;
-
z tonem «przesadzili»;
-
ton jest zbyt skomplikowany lub zbyt prosty.
Z żartami też łatwo przesadzić i urazić czyjeś uczucia. Pewnie każdy, kto czyta ten artykuł, zna przynajmniej jeden przypadek nieudanej reklamy lub problemu z tone of voice w mediach społecznościowych.
Aby do tego nie doszło, należy dobrze przygotować się do wdrożenia tonu.
Jak określić tone of voice
Tworzy się go na przecięciu między zrozumieniem, czym jest marka, jakie wartości niesie i kim są ludzie, z którymi rozmawia. Na początek — badanie.
Należy omówić ważne rzeczy o marce — jej celach, wartościach, misji, czyli to, co niesie w świat. To ważne nie tylko dla tone of voice, dlatego taka burza mózgów będzie wszechstronnie przydatna.
Następnie ważne jest zrozumienie, komu marka będzie oferować te wszystkie wspaniałe rzeczy:
-
Kto jest główną grupą docelową (wiek, płeć, przybliżony skład zawodowy, preferencje, możliwe trendy).
-
Do czego dążą i jakie problemy ich niepokoją.
-
Co ich obraża, irytuje.
-
Jak ci ludzie komunikują się między sobą — pozwalają sobie na nieformalny ton czy śmieszy ich ton zbyt oficjalny. I bardziej konkretnie:
-
używają emotikonów i ile;
-
slang i jaki;
-
jakie memy/żarty/wirusowe historie.
Dodatkowo można zbadać audytorium konkurentów. Czy jest podobne do twojego we wszystkim, czy są różnice, i jakie?
Na tym materiale już można określić ton komunikacji. Będzie dotyczył:
-
tekstów strony, bloga;
-
wideo i treści wizualnej;
-
mediów społecznościowych;
-
oświadczeń, komunikatów prasowych itp.;
-
komunikacji pracowników i wsparcia.
Ponieważ znaczna część tonu formułowana jest przez teksty, będziesz potrzebować:
-
korporacyjnego słownika słów, które należy używać;
-
listy słów, których należy unikać;
-
struktury komunikatów;
-
oczekiwań od twórców treści dotyczących długich/krótkich zdań, ich złożoności, cech gramatycznych.
Do tego dołączone są oczekiwania dotyczące grafiki, wideo, na przykład nasycenia kolorów, złożoności/minimalistyczności symboli itd. Należy dodatkowo określić skrypty komunikacji dla call center lub wsparcia technicznego.
Kilka wskazówek, aby szybko i bezboleśnie wprowadzić zmiany:
-
używać jak najwięcej przykładów, referencji, wizualnych wzorców tego, co chce się widzieć w przyszłości;
-
upewnić się, że instrukcje są napisane wystarczająco przejrzyście i zrozumiale dla pracowników;
-
pomyśleć, jak uczynić nowe instrukcje dotyczące tworzenia treści maksymalnie prostymi i dostępnymi, aby można było do nich sięgnąć w każdej chwili (na przykład w systemie korporacyjnym).
Ton komunikacji z audytorium — niezwykle ważna strategia budowania długotrwałych i solidnych relacji. Dobrze określony tone of voice może stać się gwarancją, że klienci będą wracać do produktu, polecać go znajomym i odwiedzać stronę lub sklep firmy po prostu dla nastroju.
Podobał Ci się artykuł? Powiedz o nim znajomym: 
