- Czym jest portret grupy docelowej
- Kto i po co potrzebuje portretu grupy docelowej
- Jak zebrać dane do portretu grupy docelowej
- Jak stworzyć portret grupy docelowej
- Co robić ze stworzonym portretem grupy docelowej
W latach 2024-2025 Google nadał priorytet treściom «people-first»: lepiej oceniane były materiały, które pomagają użytkownikom, a nie masowo generowany tekst pod wyszukiwarki. Pojawiło się pytanie, jak tworzyć produkty i promować je na rynku, aby zaspokajać konkretne potrzeby klientów. W tym celu należy stworzyć definicję grupy docelowej, a następnie — poszczególnych grup i person. Dlatego przyjrzyjmy się, jak stworzyć portret klienta od czystej kartki do gotowej karty persony, która pomoże poprawić produkty, wybrać kanały marketingowe i zwiększyć konwersję.
Czym jest portret grupy docelowej
Portret grupy docelowej (GD) — to usystematyzowany opis konkretnej grupy ludzi, którzy są najbardziej zainteresowani Twoim produktem lub usługą. Jego posiadanie pozwala lepiej zrozumieć, komu sprzedajesz i dlaczego ta osoba chce kupić właśnie Twoje towary lub skorzystać z Twoich usług.
Na przykład oferujemy niezawodny serwer wirtualny do hostingu małych i średnich projektów internetowych. Jednym z portretów naszej grupy docelowej będzie freelancer powyżej 25 roku życia, który chce szybko hostować strony klientów. Korzystał już z usług innych dostawców, jednak pod obciążeniem zasoby internetowe padały, a on otrzymywał negatywne opinie od klientów. Teraz szuka rozwiązania z wystarczającą ilością zasobów, dla nieograniczonej liczby domen, skrzynek pocztowych i ruchu, co my oferujemy, plus jeden miesiąc darmowego użytkowania.
Kto i po co potrzebuje portretu grupy docelowej
Portret GD będzie przydatny dla wszystkich, którzy sprzedają towary lub oferują usługi, czyli pracują z klientami. Mogą to być właściciele firm, specjaliści SEO, marketerzy, project managerowie, targetowcy, copywriterzy, menedżerowie treści, pracownicy działu sprzedaży lub wsparcia technicznego. Będą mogli lepiej przekazać ważne informacje właśnie tym ludziom, którzy ich naprawdę potrzebują, czyli wykonać kluczowe zadanie — zaspokoić potrzeby potencjalnego lub istniejącego klienta.
Aby lepiej zrozumieć, przyjrzyjmy się, jakie zadania wykonuje portret grupy docelowej:
- Optymalizacja budżetów. Oczywiście możesz uruchamiać kampanie reklamowe dla wszystkich. Jednak będzie to zmarnowana strata pieniędzy: osoba chce znaleźć klimatyzator z ogrzewaniem za 15 000 hrywien, który dobrze ogrzewa, cicho działa, łatwo się nim steruje, a Ty w reklamie opowiadasz o modelach za 219 000 hrywien z Plasma Quad, HEPA, lampą ultrafioletową.
- Wybór kanałów ruchu. Każda sieć społecznościowa i platforma treściowa oferuje różnorodny content, dlatego trudno jest jednoznacznie powiedzieć «TikTok dla młodzieży, Facebook dla starszego pokolenia». Niemniej jednak ludzie, którzy chcą kupić slime, będą raczej oglądać jasne i krótkie filmy na TikToku, Instagram Reels lub YouTube Shorts, niż szukać artykułów na LinkedIn.
- Tworzenie planu treści. Im lepszy portret grupy docelowej, tym łatwiej tworzyć treści. Wiesz, jakie tematy wybrać do tekstów na strony usług/towarów i artykułów w blogu, w jakim stylu tworzyć materiały, na czym skupić uwagę. Możesz efektywnie rozdzielić zasoby, na przykład 80% przeznaczyć na Reels, a 20% na klasyczne posty na Instagramie.
- Poprawa produktu. Właściciele firm i poszczególni specjaliści często mają wrażenie, że już znają potrzeby klientów. Portrety grupy docelowej mogą tę opinię potwierdzić lub obalić. Na przykład analiza pokazuje, że klienci kupujący zabawki szydełkowe to nie ci, którzy szukają «tańszych», a ludzie, którzy chcą ciepłego, przyjemnego, unikalnego prezentu. W takim przypadku inwestujesz nie w oszczędność materiałów, ale w jakość, design, styl, wykończenie.
- Budowanie bazy klientów. W książce «Klienci na całe życie» Carl Sewell opowiada o traktowaniu klienta nie jako jednorazowego konsumenta, ale jako osoby, która wróci jeszcze nie raz, jeśli ją usłyszysz, wesprzesz i dostarczysz to, co obiecałeś. I portret GD pomaga zrozumieć, jak ludzie podejmują decyzje, czego się boją, co cenią i co ich motywuje do powrotu. Na podstawie tych danych można segmentować kampanie e-mailowe, personalizować landing page, budować różne scenariusze interakcji i tworzyć dokładne oferty produktowe.
I osobno warto wyróżnić strony internetowe. Już opowiadaliśmy o zmianach algorytmów Google, rozwoju sztucznej inteligencji oraz dołku ruchu, który powstał przy przejściu od starego do nowego. I kiedy już znasz swoją publiczność, możesz skupić się na jakości, a nie na ilości.
To znaczy, że nie musisz tworzyć 300-500 artykułów «o wszystkim na świecie» w nadziei, że coś zadziała. Zamiast tego możesz robić mniej, ale znacznie lepiej: pisać głęboki, ekspercki content, który zamyka prawdziwe pytania Twoich klientów, używa ich leksyki, pokazuje zrozumienie ich sytuacji i bólu. Takie podejście jest teraz bardziej efektywne dla SEO i pomaga uzyskać długoterminowy ruch w czasach, gdy Google aktywnie walczy z «treścią dla samej treści».
Jak zebrać dane do portretu grupy docelowej
Przeanalizować własny produkt, zbadać konkurencję, zebrać informacje na forach i w mediach społecznościowych, przeprowadzić ankiety wśród publiczności, zobaczyć opinie, wziąć dane z badań i własnej statystyki — i to tylko część sposobów. Dostępne metody w dużej mierze zależą od aktualnego stanu Twojego biznesu: czy dopiero się rozwija, czy już działa i ma klientów.
Gdzie zdobyć dane do portretu grupy docelowej przy opracowywaniu produktu
Kiedy masz pomysł lub produkt w opracowaniu, szukanie danych jest trudniejsze. Niemniej jednak informacji jest wystarczająco dużo, aby zrozumieć potencjalnych klientów. Należy pracować z rynkiem, konkurencją i hipotezami, po weryfikacji których można przejść do dokładnych danych.
I jest kilka sposobów na zebranie danych do portretu grupy docelowej bez aktywnego projektu:
- Twoja wiedza. Już znasz swój produkt, więc wiesz, komu i po co może być potrzebny. Następnie potwierdzisz lub obalisz własne przypuszczenia, ale ogólnie to — dobry punkt wyjścia.
- Analiza konkurencji. Jeśli tworzysz sklep z zabawkami Hot Wheels, wpisz zapytanie «kup Hot Wheels» w wyszukiwarkę i przejdź na 5-7 stron konkurencji lub profili w mediach społecznościowych. Zobacz, jakie komentarze piszą, jakie pytania zadają, co chwalą, a co krytykują. Aby szybko znaleźć, skorzystaj z Hotline (rynek ukraiński), Amazon lub Etsy (międzynarodowy).
Amazon — doskonałe źródło danych do portretu grupy docelowej. Szczególnie jeśli masz lub planujesz stworzyć międzynarodowy biznes.
- Fora. Lepiej szukać specjalistycznych forów, ale Reddit również się nada. Poszukaj potrzebnych Ci dyskusji lub stwórz je samodzielnie. Oprócz specjalistycznych grup, znajdź ogólne posty, na przykład, czego brakuje w nowoczesnych sklepach internetowych.
Przykład takiej dyskusji na Reddit. Niektóre z najczęstszych problemów ze sklepami internetowymi to awarie oraz utrata koszyka podczas przeładowania strony.
- Wyszukiwanie słów kluczowych. I to ważne nie tylko dla właścicieli stron, ale także profili w mediach społecznościowych. Możesz bezpłatnie skorzystać z Google Keyword Planner, Free Keyword Tool od WordStream lub Free Keyword Generator Tool od Ahrefs.
Bez klientów proces badania grupy docelowej opiera się na przypuszczeniach: znajdujesz informacje z powyższych źródeł → budujesz hipotezy → przeprowadzasz testy → korygujesz dane. Na przykład, są mężczyźni w wieku 30-45 lat, którzy szukają rzadkich modeli Hot Wheels do uzupełnienia swojej kolekcji. Oczywiście rozszerzasz ten portret na podstawie zebranych informacji, przeprowadzasz testy A/B i korygujesz dane.
Gdzie znaleźć dane do portretu grupy docelowej dla aktywnego biznesu
Jeśli masz stronę, konto na platformie treściowej i/lub profil w mediach społecznościowych, sytuacja znacznie się upraszcza. Aby określić grupę docelową, wystarczy prawidłowo skorzystać z dostępnych źródeł danych:
- Analiza. Dla stron internetowych jest Google Analytics, usługi i wtyczki CMS. Na przykład, MonsterInsights jasno wyświetla dane z GA4, a WP Statistics jest całkowicie niezależnym systemem. Dla mediów społecznościowych również istnieje wbudowana analiza, na przykład Pinterest, Instagram i TikTok dostarczają przydatnych informacji o całym koncie za darmo, Twitter — tylko płatnie (podstawowy plan 89 hrywien). W każdym razie taka metoda pozwala dowiedzieć się o wieku, płci, miastach, zachowaniach, urządzeniach.
- Systemy CRM. Dla biznesu system CRM to must-have, ponieważ dostarcza wszystkich danych o klientach, w tym imię, wiek, miasto, stanowisko, firma, popularne produkty/usługi, średnia wartość koszyka, częstotliwość zakupów itd.
- Dział sprzedaży i wsparcia technicznego. Przydatne źródło informacji do analizy pragnień i bólu klientów. Możesz dowiedzieć się, jakie pytania najczęściej zadają, jakie są powody rezygnacji z zakupu, co im się podoba, a co krytykują.
- Ankiety. Okresowo publikuj posty i stories z ankietami, na przykład «czy podoba się Wam nasz nowy design» lub «jakie metody płatności za towary są dla Was najwygodniejsze». Nawet zwykłe «ile masz lat» lub «kto z jakiego miasta» mogą dostarczyć przydatnych informacji, a także zwiększyć liczbę komentarzy pod Twoimi postami. Na stronie dodaj ankiety po złożeniu zamówienia, na przykład z wtyczką WordPress WPForms, Gravity Forms, Modal Survey, Quiz Maker, WP-Polls.
Powyższe metody + wiedza o własnym produkcie + analiza konkurencji + opinie z forów = maksymalna efektywność. W ten sposób zmniejszasz ryzyko utraty ważnego segmentu publiczności, o którym mogłeś nawet nie wiedzieć, a tym samym uzyskujesz pełną bazę danych do dokładnego stworzenia portretu GD.
Przeczytaj także: Co może powiedzieć mapa cieplna strony i jak ją stworzyć
Jak stworzyć portret grupy docelowej
Już wiesz, czym jest portret grupy docelowej, skąd brać dane do projektów w opracowaniu i aktywnego biznesu. Teraz pozostaje wszystko zebrać i właściwie zorganizować, co teraz zrobimy razem.
Aby ułatwić Ci zrozumienie, pokażemy proces na naszym własnym przykładzie. To znaczy punkt wyjścia — dostawca hostingu Cityhost z usługami rejestracji domen, wynajmu hostingu wirtualnego, VPS, dedykowanego serwera.
Przeprowadzamy segmentację
Nawet przy dostępności informacji z źródeł, które wcześniej wskazaliśmy, nie można od razu przejść do tworzenia portretu GD. Tym bardziej, że nawet nie wiemy, ile portretów grupy docelowej potrzebujemy, a robienie jednego dla wszystkich nie jest możliwe, ponieważ będzie niedokładne. Dlatego najpierw wykorzystujemy własną wiedzę o produkcie i dostępne dane i przeprowadzamy segmentację — formujemy grupy ludzi o podobnej logice zachowania.
Na przykład, hosting wirtualny kupują nowicjusze, właściciele małych firm i małych studiów internetowych, VPS — średnie firmy, startupy, studia internetowe z wieloma projektami, a dedykowany serwer — duży biznes. Teraz już widzimy 4 różne portrety grupy docelowej:
- nowicjusze (tworzą stronę po raz pierwszy) — hosting wirtualny;
- właściciele małych i średnich firm — hosting wirtualny z łatwym przejściem na VPS;
- studia internetowe i poszczególni specjaliści SEO — mogą potrzebować wszystkich produktów, w zależności od wielkości firmy, liczby klientów, bieżących zadań;
- duża firma — czasami VPS, ale głównie dedykowany serwer dla pełnej niezależności, samodzielnego wyboru konfiguracji.
Optymalna liczba portretów grupy docelowej — 2-4. Na jednym, jak już mówiliśmy, zatrzymywać się nie można, ponieważ istnieje ryzyko utraty ważnych niuansów, dużej liczby potencjalnych klientów. Jeśli weźmiesz więcej niż cztery — łatwo się pogubić.
Przeczytaj także: Jak wypromować sklep internetowy: strategia wzrostu ruchu i sprzedaży
Tworzymy podstawowe portrety
Teraz odwołujemy się do wcześniejszych informacji, formujemy bardziej wyraźne motywacje i kluczowe wyzwalacze:
- Nowicjusz. Chce szybkiego rezultatu, aby nacisnąć kilka przycisków i strona już działa, ale boi się zrobić coś źle. Ważna jest dla niego cena: zasoby są ograniczone, a to jego pierwsze doświadczenie, więc nie jest gotowy przepłacać za funkcje, których nie rozumie i które w tej chwili nie będą mu potrzebne. Dla takich ludzi doskonale działa zasada «prowadzenia za rękę»: proste instrukcje (najlepiej zarówno tekstowe, jak i wideo), wycieczka po panelu sterowania, wskazówki na każdym kroku, wsparcie 24/7.
- Właściciel małej lub średniej firmy. Podchodzi do projektu poważnie, już zainwestował pieniądze, więc boi się stracić klientów z powodu awarii lub wolnego ładowania stron. Chce, aby wszystko było przejrzyste, przy tym nie bardzo chce zagłębiać się w techniczne szczegóły, dlatego ważne jest wsparcie techniczne, gwarancje.
- Studio internetowe lub specjalista SEO. Kluczowym punktem jest reputacja. Poprzednia kategoria również dba o reputację, ale dla specjalisty SEO strona, która często nie działa — to katastrofalny problem. Terminy ciągle naciskają, a chęć wyglądania przed klientem jak ekspert nie znika.
- Duża firma. Ma zerową tolerancję na awarie, ponieważ nawet drobne problemy prowadzą do dużych strat finansowych. Chce mieć pełną kontrolę nad infrastrukturą z nowoczesnymi rozwiązaniami. Idealnie pasują do niej dedykowane serwery z niestandardowymi rozwiązaniami i rozszerzonym wsparciem.
Na tym etapie będziesz już w stanie lepiej zrozumieć cele, wartości, motywacje, bóle, lęki, wyzwalacze, kryteria wyboru, oczekiwania klientów. Aby uzyskać te informacje, często wystarczy własne doświadczenie, historie na forach i opinie konkurencji.
Rozumiemy cechy demograficzne GD
Teraz przechodzimy od abstrakcyjnego «nowicjusza» do bardziej konkretnych cech. W tym pomoże nam demograficzny portret grupy docelowej dla B2C (biznes dla konsumenta):
- wiek;
- płeć;
- miasto/kraj;
- poziom dochodu;
- przybliżony budżet;
- status rodzinny;
- wykształcenie;
- zawód.
Lub B2B (biznes dla biznesu):
- stanowisko;
- sfera biznesu;
- liczba pracowników;
- obrót firmy;
- ile lat firma jest na rynku;
- miasta, w których prowadzi działalność;
- kto podejmuje decyzje o zakupie.
Wskazujesz te punkty na podstawie cech swojego biznesu, konkretnych portretów i dostępnych danych. Dlatego nie będziemy podawać przykładów wszystkich naszych portretów, aby nie tracić czasu, a skupimy się na jednym — nowicjuszu:
- wiek — 22-35 lat (70% publiczności);
- płeć — 65% mężczyźni, 35% kobiety;
- miasto — Kijów, Lwów, Dniepr, Charków, Odessa;
- zawód — studenci, freelancerzy, początkujący przedsiębiorcy, pracownicy biurowi, którzy chcą swój projekt;
- dochód — 12 000 – 20 000 hrywien miesięcznie (ograniczony budżet);
- wykształcenie — średnie specjalne, pełne lub niepełne wyższe.
Aby lepiej zrozumieć naszą grupę docelową, możemy konkretyzować personę. Na przykład: Dmitro, 25 lat, mieszka w Charkowie, pracuje jako menedżer biurowy (zarobki 16 000 hrywien), chce stworzyć bloga lub infostrone jako dodatkowy zarobek.
Przeczytaj także: Jak stworzyć stronę rozrywkową: od pomysłu do zysku
Określamy cechy behawioralne
Im lepiej wiesz, jak dana osoba spędza swój czas, tym większe szanse na przyciągnięcie jej uwagi. W rezultacie obie strony zyskują: osoba otrzymuje rozwiązanie swoich problemów i narzędzie do osiągnięcia celów, a Ty — zadowolonego klienta.
Aby zrozumieć cechy behawioralne, należy dowiedzieć się:
- gdzie szukają informacji, na przykład, Google, YouTube, Pinterest, TikTok;
- jakie formaty treści konsumują: artykuły, klasyczne filmy czy Shorts;
- jak podejmują decyzje o zakupie: kupują impulsywnie czy przez kilka dni analizują zakupy, czytają opinie, szukają pomocy na forach;
- jakie urządzenia najczęściej używają: preferują smartfony czy komputery;
- co przyciąga ich uwagę, na przykład, niska cena, promocje, rabaty, opinie.
Dla naszego nowicjusza Dmitra mogą być takie cechy behawioralne:
- szuka w Google informacji o tym, ile można zarobić na stronie, czy można stworzyć zasób internetowy bez programowania, jak stworzyć stronę od podstaw itd.;
- spędza dużo czasu na YouTube, oglądając filmy na te same tematy;
- szuka odpowiedzi na swoje pytania na forach;
- spędza dużo czasu na porównywaniu dostawców hostingu, ponieważ boi się pomyłki, chce znaleźć jakościowe rozwiązanie w przystępnej cenie.
Dlaczego w ogóle warto poświęcać tyle uwagi zachowaniu potencjalnej grupy docelowej? Aby zbudować strategię treści i kampanie reklamowe. Na przykład, wiemy, że Dmitro spędza dużo czasu na stronach i YouTube, w związku z tym skoncentrujemy się na promowaniu stron usług i bloga, serii filmów dla nowicjuszy na YouTube. W samym koncie podkreślamy przystępną cenę, prostotę, szybkość i niezawodność.
Jeszcze lepiej opisać ścieżkę podejmowania decyzji dla każdego portretu grupy docelowej. Nasz Dmitro może działać w następujący sposób:
- Uświadamia sobie problem. Zmęczyło go pracowanie dla szefa, więc zaczyna co wieczór oglądać kanały YouTube o pasywnym dochodzie.
- Szukając informacji. Dmitro postanawia zarabiać na stronach, więc zaczyna szukać odpowiedzi na wszystkie możliwe pytania, w tym, jak stworzyć stronę od podstaw, co to jest hosting, co to jest domena, jaki hosting wybrać.
- Porównuje opcje. Znajduje listy najlepszych hostingów w Ukrainie, wybiera 4-5 opcji i porównuje ceny, wsparcie, łatwość tworzenia strony (instalacja WordPressa w kilka kliknięć), czyta opinie na forach.
- Podejmuje decyzję. Decyduje się na nasz hosting, ponieważ oferujemy dokładnie to, czego potrzebuje nowicjusz jak Dmitro.
- Po zakupie. Dmitro oczekuje szybkiego podłączenia, wyjaśnień na każdym etapie, natychmiastowych odpowiedzi od wsparcia technicznego.
Im dokładniej określisz ścieżkę podejmowania decyzji, tym lepiej będziesz mógł pomóc ludziom i uzyskać zadowolonych klientów.
Zbieramy portret w finalny dokument
Już mamy mnóstwo danych, wiemy, jak krok po kroku stworzyć portret grupy docelowej, ale teraz musimy zebrać wszystkie informacje w jednym miejscu. To znaczy połączyć motywację, cele, bóle, wyzwalacze, zachowanie, demografię w jeden zrozumiały, żywy portret konkretnej osoby, który potem będziesz mógł wykorzystać zarówno Ty, jak i Twoi pracownicy. Do tego nadaje się zwykły dokument Google, ale wygodniej jest używać bardziej funkcjonalnej usługi, na przykład, wzięliśmy darmową wersję Notion.
Jak korzystać z naszego szablonu Notion do portretu grupy docelowej?
- Przechodzisz pod link Notion.
- Jeśli nie masz konta, kliknij Made in Notion.
- Po rejestracji zadadzą Ci kilka pytań, ale możesz szybko wszystko pominąć. Następnie zostaniesz przekierowany na stronę startową Notion.
- Pozostaje Ci przejść na stronę «Portret grupy docelowej» i wprowadzić dane dla własnego biznesu. Możesz łatwo zmieniać bloki i ich zawartość, integrować Gmail, Google Drive, Slack, Trello, Zapier i inne systemy.
To całkowicie Twój szablon, ale znajduje się na platformie Notion, która może w każdej chwili przestać działać lub zmienić funkcjonalność. Dlatego radzimy dodatkowo skopiować strukturę szablonu do swojego Google Docs lub xTiles, plus stworzyć PDF.
Co robić ze stworzonym portretem grupy docelowej
Przetestuj w praktyce, na przykład, pokaż go zespołowi, stwórz kampanie reklamowe, przeprowadź testy A/B, uzyskaj opinie od klientów poprzez krótką ankietę po zakupie. Jeśli wynik Cię satysfakcjonuje, przekaż dokument każdemu członkowi zespołu, twórz na jego podstawie strategię marketingową, twórz zadania techniczne dla copywriterów, specjalistów SEO i PPC, wykorzystuj do szkolenia, na przykład, nowych pracowników wsparcia technicznego.
I nie zapominaj, portret grupy docelowej — to nie statyczny dokument, a żywy obraz klienta. W związku z tym należy go aktualizować, jeśli Twój biznes się rozwija, pojawiają się nowe kategorie produktów lub usług, zmienia się sytuacja w niszy. I za każdym razem możesz korzystać z już opisanego szablonu oraz jasnej listy kontrolnej tworzenia portretu grupy docelowej:
- Określasz, ile portretów potrzebujesz. Optymalnie — od 2 do 4.
- Tworzysz podstawowe warianty, opierając się na dostępnych danych i wiedzy o produkcie.
- Zbierasz dane demograficzne, takie jak wiek, płeć, miasto, zawód, dochód.
- Określasz cele i motywację — czego osoba naprawdę pragnie osiągnąć.
- Określasz bóle i problemy, czyli co niepokoi osobę i czego się boi.
- Opisujesz wartości, zainteresowania, sposoby spędzania wolnego czasu.
- Opisujesz, jak podejmuje decyzje, gdzie szuka informacji, na co zwraca uwagę.
- Formatujesz dane w zrozumiały finalny portret.
- Testujesz na zespole, obecnych klientach, kampaniach reklamowych.
- Aktualizujesz, jeśli uzyskane wyniki nie zgadzają się z portretem.
- Wykorzystujesz we wszystkich obszarach biznesu, uwzględniając marketing i sprzedaż.
- Regularnie aktualizujesz (optymalny okres — co 6-12 miesięcy).
Na koniec rada: nie staraj się stworzyć «idealnego» dokumentu. I zdecydowanie nie warto pisać całego romansu, opowiadając o każdym potencjalnym kliencie na 50-100 stron. Możesz to zauważyć w naszym szablonie: tylko przydatne, potrzebne informacje, bez zbędnych szczegółów. W ten sposób będziesz mógł znaleźć klientów, zbudować z nimi długoterminowe relacje, stworzyć dobrą reputację marki i naprawdę pomóc ludziom, a jednocześnie — zwiększyć sprzedaż.
