Schody Hanta w treści: jak rozmawiać z publicznością na różnych etapach znajomości z marką

• Pięć kroków modelu Hunta od uświadomienia problemu do chęci zapłacenia za jego rozwiązanie
• Jak stosować schody Hunta w treści na przykładzie niszy hostingu i domen
• Dlaczego ten model jest ważny dla marketingu treści

Czasami zdarza się, że treść wydaje się być zrobiona poprawnie: tekst jest zrozumiały, struktura logiczna, oferta sformułowana jasno. Ale oczekiwanej reakcji nie ma — ludzie czytają post, artykuł lub stronę reklamową i po prostu idą dalej.

W takich momentach łatwo zacząć zmieniać sformułowania lub design, chociaż problem może leżeć gdzie indziej: część audytorium po prostu nie jest gotowa na zaproponowane rozwiązanie.

Pięć kroków Hunta: od uświadomienia problemu do chęci zapłacenia za jego rozwiązanie

Schody Hunta — to model zaproponowany przez marketera Bena Hunta do opisania tego, jak zmienia się gotowość człowieka do zakupu. Jest poświęcony logice podejmowania decyzji: ludzie nie przechodzą od obojętności do zakupu natychmiast, stopniowo zmieniają poziom uświadomienia problemu i potrzeby rozwiązania.

Faktycznie ten model strukturyzuje pięć stanów, w jakich może znajdować się potencjalny klient. A jego główna wartość polega na tym, że zmusza do spojrzenia na audytorium nie jako na „ruch”, ale jako na ludzi o różnym stopniu gotowości do działania.

Ben Hunt — amerykański marketer i autor książki „Convert! Designing Web Sites to Increase Traffic and Conversion”. To w niej opisał model, który dziś nazywa się schodami Hunta.

W rzeczywistości sama idea nie była całkowicie nowa. Hunt rozwinął i dostosował wcześniejszy model uświadomienia kupującego, który jeszcze w latach 60. opisał copywriter Eugene Schwartz. Jego koncepcja wyjaśniała, jak zmienia się stan człowieka od całkowitej nieświadomości do gotowości do zakupu produktu.

Ben Hunt faktycznie przemyślał tę logikę dla marketingu cyfrowego i pokazał, jak można ją wykorzystać przy tworzeniu stron internetowych i treści.

Ben Hunt

Jeśli chcesz zapoznać się z samym autorem zaktualizowanej metodologii, to oto jego strona, na której Ben Hunt prezentuje swoje usługi jako konsultant-freelancer. 

1. Pierwszy poziom — brak uświadomienia problemu. Na tym etapie osoba nie szuka rozwiązania i nie reaguje na oferty handlowe, ponieważ nie odczuwa potrzeby. Na przykład właściciel firmy może nie łączyć niskiej sprzedaży z jakością strony docelowej lub szybkością działania strony. A zatem nie będzie szukał usług optymalizacji lub zmiany hostingu strony w celu uzyskania lepszej bazy technicznej.
2. Drugi poziom — uświadomienie problemu. Pojawia się zrozumienie, że sytuacja wymaga zmian. Potencjalny klient jeszcze nie wie, jakie dokładnie rozwiązanie jest mu potrzebne, ale już zaczyna szukać wyjaśnień przyczyn.
3. Trzeci poziom — poszukiwanie rozwiązań. Skupienie przesuwa się z problemu na sposoby jego rozwiązania. Na tym etapie audytorium aktywnie konsumuje informacje: czyta materiały, analizuje podejścia, zapoznaje się z narzędziami.
4. Czwarty poziom — porównanie alternatyw. Problem i możliwe opcje jego rozwiązania są już zrozumiałe. Teraz chodzi o wybór między konkretnymi ofertami, markami lub formatami.
5. Piąty poziom — gotowość do zakupu. Rozwiązanie jest faktycznie podjęte, a kluczową rolę odgrywają warunki, wygoda, zaufanie i jasność oferty.

Schody Hunta pokazują, że różne segmenty audytorium jednocześnie znajdują się na różnych poziomach. I jeśli treść jest skierowana tylko do tych, którzy są już gotowi do zakupu, po prostu nie zadziała dla reszty.

Przeczytaj także: Jak przyciągnąć więcej komentarzy do swojego bloga

Jak stosować schody Hunta w treści na przykładzie niszy hostingu i domen

Aby zrozumieć, jak ten model działa w rzeczywistym marketingu treści, warto przyjrzeć się konkretnej niszy. W dziedzinie hostingu i domen schody Hunta są dobrze widoczne, ponieważ audytorium przychodzi z różnym poziomem zrozumienia tematu: niektórzy tylko myślą o stworzeniu strony, a inni już wybierają dostawcę.

Na pierwszym poziomie użytkownik jeszcze nie myśli o hostingu lub domenie jako o oddzielnej usłudze. Jego zainteresowanie może dotyczyć uruchomienia strony, rozwoju biznesu w internecie lub stworzenia projektu online. Dlatego treść na tym etapie jest zazwyczaj szersza niż sam produkt. W blogu mogą to być materiały takie jak „Jak stworzyć stronę dla biznesu”, „Co jest potrzebne do uruchomienia sklepu internetowego” lub „Ile kosztuje umieszczenie strony w Internecie”. Taka treść stopniowo prowadzi czytelnika do zrozumienia, że do działania zasobów internetowych potrzebne są domena i hosting.

Na drugim poziomie problem jest już sformułowany: użytkownik wie, że strona potrzebuje podstawy technicznej, ale jeszcze nie bardzo rozumie, jak to działa. Tutaj pojawiają się zapytania o podstawowe wyjaśnienia — co to jest hosting, do czego potrzebna jest domena, jak te elementy współdziałają. W treści wygląda to jak artykuły wyjaśniające: „Co to jest hosting i jak działa”, „Czym różni się domena od hostingu” lub „Jak wybrać nazwę domeny dla strony”.

Kiedy użytkownik przechodzi do poszukiwania rozwiązań, interesują go już konkretne opcje. Ludzie zaczynają czytać recenzje, porównania i praktyczne instrukcje. W blogu mogą to być materiały takie jak „Jaki hosting wybrać dla WordPressa”, „Co lepsze: VPS czy zwykły hosting” lub „Jak zarejestrować domenę”.

Na etapie porównania opcji audytorium ma już kilka możliwych usług i ocenia je między sobą. Tutaj dobrze działają materiały, które pomagają zrozumieć różnice: porównania taryf, analiza funkcji, przypadki użycia lub opinie klientów. Na przykład artykuły takie jak „Jak wybrać dostawcę hostingu: na co zwrócić uwagę” lub „10 parametrów, według których warto porównywać hosting”.

I w końcu, na poziomie gotowości do zakupu użytkownik szuka jasnych informacji o samej usłudze. Tutaj ważne są strony z taryfami, opisem cech, warunkami rejestracji domen lub instrukcjami przenoszenia strony.

Takie podejście dobrze pokazuje, że treść dla projektu hostingowego nie ogranicza się do stron komercyjnych. Część materiałów pomaga audytorium zrozumieć problem, część — znaleźć rozwiązanie, a tylko niektóre bezpośrednio oferują usługę.

Dlaczego ten model jest ważny dla marketingu treści

W marketingu treści często popełnia się jeden strategiczny błąd: audytorium postrzegane jest jako jednorodne. Cała analityka sprowadza się do „ruchu”, a komunikacja — do uniwersalnego komunikatu, który rzekomo ma zadziałać dla wszystkich.

Jednak odwiedzający stronę i media społecznościowe przychodzą z różnym poziomem gotowości do rozwiązania. Jeśli pokażesz stronę komercyjną osobie, która jeszcze nawet nie sformułowała problemu, po prostu zamknie zakładkę — nie dlatego, że oferta jest zła, ale dlatego, że jest przedwczesna.

Odwrócona sytuacja również się zdarza. Kiedy firma przez lata publikuje tylko edukacyjne treści i unika bezpośredniej rozmowy o produkcie, audytorium, które już jest gotowe do wyboru dostawcy, nie otrzymuje odpowiedzi na kluczowe pytanie: „Dlaczego to właśnie wy?”

Dlatego schody Hunta są przydatne do planowania treści. Pomagają zrozumieć, jakie materiały są potrzebne na różnych etapach: od wyjaśnienia problemu po argumenty na rzecz konkretnego rozwiązania. Kiedy te elementy działają razem, treść przestaje być zbiorem oddzielnych artykułów i zaczyna pełnić rolę systemu.