Media społecznościowe na stałe zagościły w naszym życiu. Teraz poranek zaczyna się nie od kawy, a od odwiedzenia własnej strony na Facebooku, Twitterze lub Instagramie. Sprawdzamy świeże posty w ulubionych grupach i odpowiadamy na nowe wiadomości licznych przyjaciół.
Jasne jest, że ten trend nie mógł ominąć biznesu. Tak powstała nowoczesna usługa – promocja w mediach społecznościowych. Zamawiają ją wszyscy: duże korporacje i małe przedsiębiorstwa, osoby publiczne i nikomu nieznane osoby, które planują stać się popularnymi blogerami w określonej tematyce. Co więcej, promocję produktów, usług lub siebie samego zamawiają we wszystkich mediach społecznościowych: Vkontakte, Facebook, Instagram, Twitter.
Aby zrozumieć, jak skuteczne lub nieskuteczne są podejmowane działania, należy śledzić wyniki. Jeśli ich nie monitorujemy – to będzie to puste wydawanie pieniędzy. W końcu często «promocja» szkodzi reputacji firmy, odstraszając użytkowników kontrowersyjnymi i nielogicznymi postami.
Aby nie wydawać pieniędzy na marne, próbując przyciągnąć nowych subskrybentów, należy koniecznie obliczyć użyteczność wykonanych działań. W tym celu stosuje się wskaźnik zaangażowania w mediach społecznościowych. Albo po angielsku – Engagement Rate (ER). Co to jest? Jak się go oblicza? O tym poniżej.
Co to jest wskaźnik zaangażowania w mediach społecznościowych?
Wcześniej głównym miernikiem skuteczności promocji była liczba subskrybentów. Zatrudnieni specjaliści nie wzgardzili żadnymi sposobami przyciągania, wabiając wszystkich. Ale potem przedsiębiorcy odkryli, że liczba subskrybentów nic nie daje. Od tego nie zwiększa się popularność społeczności. I to nie przynosi żadnych realnych korzyści: zwiększenia ruchu na stronie, liczby telefonów itp.
Wtedy wszyscy zaczęli polować na sygnały społeczne (lajki, reposty). To podejście zaczęło przynosić więcej rezultatów: publiczność ożywiła się i zaczęła podejmować określone działania. Ale w tym czasie nikt nie brał pod uwagę czasu poświęconego na promocję. Na przykład, na tworzenie i publikację postów, odpowiadanie na pytania, poszukiwanie moderatorów itp.
I dopiero w 2013 roku zaproponowano sposób obliczania efektywności inwestycji za pomocą specjalnego wskaźnika. Tak powstał wskaźnik zaangażowania publiczności. To był przełomowy moment dla SMM.
Wskaźnik zaangażowania w mediach społecznościowych – to wskaźnik oceniający jakość i efektywność postów, a także zastosowanie wszelkich narzędzi promocji. Mówiąc prościej, ten parametr oblicza procent efektywności opublikowanej informacji. Na jego podstawie można określić, jaki ma ona wpływ i zrozumieć – kontynuować w tym samym duchu czy zmienić strategię.
Jak oblicza się wskaźnik zaangażowania?
Formuła obliczenia jest niezwykle prosta i ma 2 kluczowe zmienne:
- publiczność (dzieli się na subskrybentów, wszystkich odwiedzających oraz osoby, które zobaczyły jeden konkretny post – na przykład reklamowy);
- działania docelowe (lajki, komentarze, przejścia przez link).
Odpowiednio, w zależności od typu publiczności istnieją 3 sposoby, jak obliczyć sposób obliczenia efektywności inwestycji:
ER = liczba dokonanych działań docelowych / liczba subskrybentów x 100
ER = liczba dokonanych działań docelowych / liczba wszystkich odwiedzających użytkowników x 100
ER = liczba dokonanych działań docelowych / liczba wyświetleń postu x 100
Wybór formuły zależy od konkretnych celów marketingowych. Wskaźników nie można porównywać, ponieważ różnią się one zasadniczo. Ale na ich podstawie można sprawdzić subskrybentów pod kątem ich wartości, ocenić ich rzeczywistą «cenę», zrozumieć, kim są – osobami, które czekają na kolejne prezenty i losowania, czy też prawdziwymi klientami, którzy dokonują zakupów przy interesującej ofercie.
Na podstawie uzyskanych informacji można skorygować strategię promocji, poszukać innych źródeł przyciągania docelowej publiczności lub zmienić procentowy udział postów z tekstem, obrazkami, filmami, kładąc główny nacisk, na przykład, na ostatnie.
Jak obliczyć efektywność postów?
Ocenić średnią użyteczność postu w grupie można według takiej formuły:
ER = liczba dokonanych działań docelowych / liczba postów / całkowita liczba odwiedzających x 100
Na jej podstawie można określić, jak bardzo użytkownikom interesuje publikowana przez Ciebie informacja w określonym okresie (tydzień, miesiąc). A następnie sprawdzić, jak jakościowy jest dany post w porównaniu ze średnią (obliczając wskaźnik według trzeciej formuły podanej powyżej).
W ten sposób uda się zrozumieć, co podoba się publiczności, a co nie, od czego można się wycofać, a na czym warto skupić więcej uwagi.
Jak obliczyć zaangażowanie odwiedzających w określonym okresie?
Ocenić, w którym okresie użytkownicy wykazują największą aktywność, można według takiej formuły:
ER = liczba dokonanych działań docelowych / liczba odwiedzających społeczność x 100
Pomaga to określić, w które dni ludzie w ogóle nie oglądają postów, a w które – wykazują maksymalną aktywność (robią reposty, piszą komentarze). Na podstawie tych informacji łatwo określić godzinę X – czas, kiedy docelowa publiczność «oczekuje» od Ciebie nowych postów. Jeśli publikujesz je w tej godzinie X – można osiągnąć maksymalne zaangażowanie w mediach społecznościowych od Twoich subskrybentów.
Na podstawie tych formuł można stworzyć własne. Na przykład, aby obliczyć poziom zaangażowania według konkretnego źródła informacji. W ten sposób będziesz mógł oceniać efektywność wykonanych działań, analizować reakcję subskrybentów, a następnie stosować różne sposoby wzmacniania sygnałów społecznych, aby osiągnąć większą liczbę lajków, repostów, komentarzy.
Jakie jest optymalne wartość Engagement Rate?
Aby zrozumieć efektywność promocji w mediach społecznościowych, nie wystarczy umieć obliczać wskaźnik ER. Należy także wiedzieć, jak dobry lub zły on jest. W końcu tylko na podstawie tych informacji można ocenić wyniki i zrozumieć, czy warto coś zmieniać w strategii promocji.
Jakim powinien być wskaźnik ER? Dla każdego medium społecznościowego jest inny. Tak samo jak dla każdej niszy. Na przykład, oceniając wskaźnik ER subskrybentów na Instagramie, można to zrobić według takiej formuły:
ER = liczba dokonanych działań docelowych w ciągu 30 dni / liczba postów w ciągu 30 dni / liczba subskrybentów
A wynik porównywać według następujących wartości:
- ER <1 – bardzo źle;
- 1 ≥ ER < 3,5 – w porządku;
- 3,5 ≥ ER < 6 – świetnie;
- ER > 6 – doskonale.
Zanim obliczysz ER, musisz określić optymalną wartość dla swojej niszy. Można się tu kierować liderami w swojej dziedzinie lub konkurentami, których treści Ci się podobają.
Jak zwiększyć wskaźnik zaangażowania?
Jak obliczyć wskaźnik ER – już zrozumieliśmy. Jak go ocenić i określić, jak dobry jest – również. Teraz rozważmy, jak zwiększyć wskaźnik zaangażowania. W końcu to jest główne zadanie przy obliczaniu ER.
Zatem wskaźnik ER pokazuje, jak interesująca jest publikowana treść dla docelowej publiczności. Co więcej, dla różnych grup: subskrybentów, niezarejestrowanych odwiedzających lub osób, które zobaczyły jeden post.
Dzięki niemu można zobaczyć problematyczne miejsca, zrozumieć, co należy poprawić. Tutaj jest jedno z dwóch: albo zmieniać podejście do tworzenia treści, albo szukać innych sposobów przyciągania użytkowników, a także sposobów motywowania do subskrypcji strony.
Główny nacisk kładzie się na treść. Należy szukać interesujących dla użytkowników tematów, urozmaicać posty infografikami, filmami i obrazkami, spróbować zmienić styl prezentacji informacji itp.
Wyróżniamy najbardziej skuteczne sposoby zwiększenia wskaźnika ER:
- Personalizacja. Ludziom jest wygodniej rozmawiać ze sobą, a nie z bezosobowymi firmami. Nawet jeśli masz społeczność komercyjną – pisz posty z perspektywy kierownika organizacji lub specjalisty w danej dziedzinie. Taką informację odbiera się chętniej niż jeśli opublikujesz ją w imieniu mało znanej firmy.
- Motywacja do aktywnych działań. Aby uzyskać odpowiednią reakcję od użytkowników – zachęcaj ich do działania. Na przykład, można poprosić o podzielenie się swoją opinią, pozostawienie komentarza, udostępnienie postu znajomym, aby również dowiedzieli się o akcji itp.
- Emocjonalność i pozytyw. Pozytywne nastawienie – połowa sukcesu. A jeśli dodasz do tego życzliwość autora – tym lepiej. Pozytyw zawsze rodzi pozytyw. Kiedy ktoś sprawia nam przyjemność, w odpowiedzi również chcemy zrobić coś miłego. W tym przypadku – polubić, zrobić repost lub po prostu napisać «Dziękuję za przydatne informacje» pod postem.
- Zachowanie tematyki. Nie zmieniaj tematyki społeczności – prowadzi to do nagłego zmniejszenia liczby subskrybentów i aktywnych użytkowników. Ludzie subskrybowali jedno, a inne może ich zupełnie nie interesować. Jeśli trzeba zmienić kurs – rób to stopniowo, powoli przyzwyczajając użytkowników do nowych typów postów. Lub stwórz inną społeczność, poświęconą nowej tematyce.
- Aktualność. Koniecznie śledź wiadomości, które mają miejsce w Twojej branży. Dostarczając użytkownikom aktualne informacje, będziesz w stanie utrzymać ich zainteresowanie. I jednocześnie staniesz się autorytatywną, ekspercką społecznością w konkretnej dziedzinie. Kiedy w jednej grupie można uzyskać wszystkie potrzebne informacje – znacznie zwiększa to poziom aktywności subskrybentów.
To najbardziej powszechne metody, które przynoszą rezultaty. Oczywiście są też inne techniki. Ale nawet zaczynając od tych, możesz zwiększyć wskaźnik ER w mediach społecznościowych. A kiedy nabierzesz wprawy – szukaj innych sposobów na osiągnięcie lepszego wyniku.
Podsumowanie
Teraz wiesz, czym jest wskaźnik zaangażowania w mediach społecznościowych, po co jest potrzebny, jak się go oblicza i jak go poprawić. Pamiętaj, że nie pomaga on w przeniesieniu biznesu na nowy poziom, zwiększeniu zysku itp.
Wskaźnik ER służy do oceny efektywności promocji w mediach społecznościowych. Pokazuje, jak każda zainwestowana złotówka się zwraca, i pozwala zrozumieć, czy stosowana strategia jest właściwa, czy nie, oraz co można poprawić, aby osiągnąć lepszy wynik.
Podobał Ci się artykuł? Powiedz o nim znajomym: 
